AI v marketingu: klíčové myšlenky z Business snídaně vol. 2

AI kreativa v reklamě: hype, nebo revoluce?

Proč o AI obrázcích mluví výkonnostní agentura? Velká část naší práce je technický setup, měření a posílání konverzí zpátky do reklamních systémů. Prostor pro výnos navíc ale dlouhodobě vidíme v kreativě. Abychom klientům radili dobře, potřebujeme vědět, co v kreativě funguje, co si klient zvládne vyrobit sám a co mu můžeme dogenerovat.

Hlasování v sále ukázalo, že AI je při tvorbě kreativy nedílnou součástí jen u menšiny firem. FOMO, že to všichni ostatní mají vyřešené, je tedy zbytečné.

Tři sliby, které slyšíte všude

Na LinkedInu a v médiích se podle Luďka opakují tři tvrzení: AI ušetří až 90–95 % nákladů na kreativu, zkrátí její tvorbu až o 90 % a zvedne míru prokliku nebo konverzní poměr až o 10 %. Luděk je doporučuje číst ze dvou úhlů: velká versus malá a střední firma, a budování značky versus výkon.

Velké firmy mají jiný výchozí bod

Podle Luďka Coca-Cola udělá běžnou kampaň bez AI za desítky milionů dolarů: sportovci, lokace, scénáristé, cestování. Když to stáhne do kanceláře k pár lidem s AI, ušetří 90 % a dává to smysl.

Malá a střední firma ale do kreativy pro Metu nebo YouTube dává desítky tisíc korun, často jen jednotky tisíc. Tam není kde ušetřit šílená procenta.

Druhý důvod je velikost značky. Ekonometrická studie The drivers of profitability pro Thinkbox (2023) vyčíslila, co nejvíc násobí zisk z reklamy. Největší páka je velikost značky (až dvacetkrát), kreativa až dvanáctkrát. Velké značce se vrátí i průměrná AI reklama, protože ji nese brand. Menší firma tenhle polštář nemá, i když se jí reklama povede.

Brand, nebo výkon?

Náš test: grafik proti AI

Test jsme postavili tak, aby odpovídal realitě klientů, kteří nemají tým, který si s AI hraje od rána do večera. Tři lidé dostali stejné zadání:

• A
  Luděk generoval mezi e-maily a telefonáty a večer výstupy posbíral.
• B
  Naše PPC specialistka bez grafického backgroundu, jen s drobnou zkušeností s AI.
• C
  Externí grafik s klasickým zadáním: bannery po svém, bez AI.

Zadání od klienta: dodržet barvy, fonty a vizuální styl značky, české prostředí, realistické postavy, ale žádné fotky skutečných lidí, a formáty pro Metu 4 : 5 a 9 : 16. AI tým pracoval v Artlistu (s modely jako Nano Banana) a v Gemini. I texty v bannerech byly z AI, od klienta bylo jen logo.

Publikum v sále hádalo, které bannery jsou z AI, a skoro se trefilo. Luděk přiznal, že on sám by to napoprvé nepoznal. Výsledky v kampani:

• →
  Nejvyšší míru prokliku měla kreativa, která byla nejvíc „AI“. Potvrdila obecná data.
• →
  Nejlevnější proklik měl grafik, ale rozdíl byl zanedbatelný.
• →
  Nejvíc konverzí s nejlepším PNO získala kreativa specialistky. Meta jí po prvních výsledcích přidělila nejvíc rozpočtu.

Závěr: u statické kreativy pro výkonnostní kampaně fungovala AI velmi dobře. A protože vítěze nejde předem odhadnout, testujte víc variant.

Statika: podle toho, jakého máte grafika

Když máte na kampaň rozpočet v desítkách nebo stovkách tisíc, AI je skvělá na iterace. Do kampaně na novou kolekci nedávejte jeden nebo dva bannery, ale klidně 16, z toho 14 z AI a zbytek od grafika. Meta vás za to bude milovat.

Motion: rozpohybovaná statika

Meta má ráda pohyb, protože líp zastaví scrollování. Když už umíte vygenerovat slušnou kreativu, rozpohybovat ji jsou další dva až čtyři prompty. Osmi- až desetivteřinová animace, která dřív trvala hodiny, je dnes otázka minut.

• →
  Nafoťte produkt ze všech stran (šest až sedm fotek). Jinak AI dopočítává, jak vypadá zezadu, hází nesmysly a pálí kredity.
• →
  Ukažte začátek, mezikrok a konec obrázky, ne jen textovým popisem. AI pak méně halucinuje. Z pěti produktových fotek tak vznikla jedna kompozice a z ní animace se zvukem.

Video: kde AI pomůže a kde ne

Luděk porovnal UGC video, které v reklamě na Metě dlouhodobě funguje, s tím, co by za stejné peníze dala AI. Natáčení trvalo zhruba pět hodin, postprodukce hodinu až dvě na video. Ze zhruba 40 záběrů vznikne čtyři až pět videí s úplně jiným sdělením, protože jiný voiceover změní celé vyznění. Jedno video tak vyjde na pár tisíc korun.

Pokus dogenerovat do takového videa jediný AI záběr stál hodiny práce a tisíce v kreditech a výsledek nešel použít. Napojit AI na klasicky natočené video je často složitější, než to vypadá. Kde AI ve videu funguje bezpečně:

AI pomůže i s ověřením, jestli název produktu nebo sdělení na novém trhu neznamená něco nevhodného.

AI jako provozní vrstva e-commerce: no bullshit, no big deal

AI native podle Michala znamená, že umělá inteligence prochází firmou od začátku do konce. Schůzky s klienty se nahrávají a z přepisu vzniká shrnutí, nabídky i prototypy. Vývoj běží přes Claude Code a Codex, takže vývojáři kód skoro nepíšou. Lidé se tak můžou soustředit na výjimky a svou specializaci místo přepisování z tabulky do tabulky.

Michal začal rychlým hlasováním: kdo za poslední rok utratil za AI nástroje přes tisíc korun, kdo přes deset tisíc a komu se peníze vrátily. Strategii, jak bude firma AI zavádět, měl v sále jen málokdo.

Problém nejsou nástroje, ale procesy

Aby zjistili, kde firmu tlačí bota, nechodí po kancelářích a nevyptávají se měsíce. Mají Audit bota, jednoduchý chat, který se zeptá každého zaměstnance od skladníka po marketing: co děláš, co tě trápí, co bys delegoval, co tě v práci štve, cos dělal minulý týden.

Vznikne mapa úzkých míst celé firmy i jednotlivců. Ukáže i nálady: že někdo zvažuje odchod, protože je zavalený prací, nebo že ve skladu je zima a chtějí rukavice.

Z průzkumu mezi jejich klienty vyšlo, že 68 % práce tvoří úkoly s nízkou hodnotou a „práce kolem práce“. Nejvíc času nezabere řešení, ale hledání, kde co je. Typický příklad: účetní, která místo své práce čtyři dny v týdnu opisuje faktury. E-shop, ERP, analytika a marketingové nástroje spolu nemluví a člověk pracuje pro systém, ne systém pro něj.

Čtyři místa, kde AI v provozu vydělá

Nabídka s prototypem do 30 minut

Prototypy u Michala nedělají programátoři, ale obchodníci, kteří programovat neumí. Hovor s klientem se nahraje do znalostní báze a klient do 20–30 minut dostane nabídku s klikacím prototypem softwaru, o kterém se bavili. Michal ukázal tři: přehled tiketu pro zákaznickou podporu, znalostní bázi nad firemními dokumenty a pipeline produktového obsahu od vstupních dat po texty pro web, feed a reklamy.

AI video: nástroj nerozhoduje, rozhoduje nápad

Marek začal příběhem o tom, jak jim jedno video skoro zničilo největší zakázku. Rohlík zveřejnil vánoční video vytvořené AI a sklidil vlnu kritiky. Velký klient studia se po těch ohlasech zalekl a připravenou AI reklamu zhruba na půl roku odložil.

Podobně dopadla vánoční AI reklama McDonald’s v Nizozemsku, kterou po pár dnech stáhli. Problém nebyl v technologii: video mělo vyvolat lidské pocity, a přitom bylo celé umělé, bez kreativního nápadu.

AI zlevnila produkci, ne kreativu

Místo kamery máte AI, místo stavění studia na Barrandově vygenerujete prostředí. Tím ale AI končí. ChatGPT napíše scénář, většinou špatný. Pořád potřebujete člověka, který navnímá značku a cílovou skupinu a přijde s vtipem nebo nápadem.

Generování samo „udělá opička za dva banány“. Přidaná hodnota je před ním (kreativec) nebo po něm (dobrý střih, hudba, nápad). Sítě jsou plné AI slopu a odlišíte se právě tím.

Hranice je klamání zákazníka. Fitness trenérovi, který chtěl vygenerovat fotky klientů „před a po“ tak, aby to nikdo nepoznal, to Marek rozmluvil. Klamat zákazníky nejde, s nadsázkou se to udělat dá.

Tři stupně, jak AI vyzkoušet

Dobrá a špatná AI

Špatný přístup je najmout někoho, kdo „umí Nano Banana“, a nechat ho udělat celou kolekci. AI je až druhý problém. Nejdřív hledejte člověka s vkusem a referencemi ve stylu, který vaší značce sedí, a teprve pak řešte, jestli umí AI. Kreativců, kteří zvládají AI, je podle Marka „jako šafránu“. Technických lidí je naopak hodně.

Dobrý partner vám navíc nastaví workflow: zadáte, jak vypadá oblečení, kompozice a prostředí, a na jeden klik vznikne celá sada fotek.

• →
  Povede se zhruba každá desátá fotka. Na TV spot s 24 záběry vygeneroval Marek asi 4 000 fotek a strávil na něm dva měsíce. Návody na internetu ukazují nejlepší výsledek z 30 pokusů.
• →
  Ne všechno vyjde. Jednoduché pětivteřinové animace pro Metu je před pár měsíci stály desetkrát víc, než kdyby je udělali ručně v editoru. Dnešní modely už to zvládají líp.
• →
  Cena se neliší kvůli AI, ale kvůli lidem. Rozdíl mezi dvěma AI videy byl jako cena středně velkého SUV: jedno udělal jeden člověk za tři hodiny, druhé tým šesti lidí několik měsíců. Kreativci, zvukaři a střihači zůstávají, jen nedrží kameru.

Co čekat od spolupráce s AI studiem

Olda se dívá na AI video očima projektového manažera. Výhody jsou jasné: rychlost, nižší náklady, iterace. Se zavedeným procesem velkých klientů se ale potkávají hůř, než by se zdálo.

• 01
  Nekonečné iterace jsou past. Změna barvy trička v půlce videa znamená přegenerovat všechno, a ne jednou, ale desetkrát až padesátkrát. Jeden projekt museli zastavit a rozjet znovu.
• 02
  Kreativa se ohýbá podle AI, ne naopak. Dokud se záběr nerozhýbe, nevíte, jestli funguje. Storyboard se může změnit i týden před nasazením do televize.
• 03
  Modely se mění. Reklama z doby před půl rokem se stejnými prompty dnes vygeneruje jinak. „Jen ji přegenerovat“ nejde.
• 04
  Generování je asi 20 % projektu. Zbytek je kreativa, střih, zvuk, voiceover a řízení. „V pondělí chceme reklamu“ bez nápadu nefunguje.
• 05
  Kvalita potřebuje čas. Video za jednu noc a video za dva týdny je jiná liga.
• 06
  Nastavte očekávání na začátku. Firma zvyklá na plán po dnech a schvalování radou se pak může cítit ošizená, i když dostala totéž rychleji. Vyberte si dvě ze tří: rozpočet, rychlost, kvalita.

Nástroje, které Marek v březnu 2026 doporučil: na rozpohybování obrázku Kling 3.0, levnější video v Midjourney, na video z textu Veo 3.1 a na produktové fotky s referencemi Nano Banana Pro. Univerzální trik podle něj neexistuje: generuje se 10× až 20×, dokud to nesedí.

Co udělat tento měsíc

Sedm kroků ze všech tří přednášek, seřazených od nejjednoduššího. Žádný nezabere víc než den.

• 01
  Spočítejte, kolik dotazů na podporu je „kde je moje zásilka“ a „jak reklamovat“. To je první kandidát na AI. 1 hodina
• 02
  Zeptejte se týmu, která opakovaná práce ho nejvíc štve. Stačí krátký formulář. 1 hodina
• 03
  Sepište značku do jednoho textového souboru: barvy, tón, zakázané věci, příklady. AI ho čte lépe než PDF manuál. 2 hodiny
• 04
  Vyzkoušejte AI voiceover na jednom videu, klidně v jazyce trhu, kam chcete expandovat. 2 hodiny
• 05
  Nafoťte hlavní produkty ze všech stran jako podklad pro AI fotky a animace. půl dne
• 06
  Do příští kampaně na Metě dejte deset a víc variant kreativy, část z AI, a nechte rozhodnout výsledky. 1 den
• 07
  Před AI videem si ujasněte priority: rozpočet, rychlost, nebo kvalita, a do plánu dejte kola feedbacku. 1 schůzka

Děkujeme všem, kdo dorazili, a Michalovi, Markovi a Oldovi za přednášky plné příkladů z praxe. Celý záznam všech tří přednášek si můžete pustit zdarma. Další snídaně a webináře najdete v přehledu akcí a eventů.

Zdroje: přednášky řečníků na Business snídani Remédia (25. 3. 2026) a jejich záznam, Thinkbox, Kantar, CzechCrunch, NBC News.