Marketingový slovník od ROAS po GEO. Přes 100 pojmů z PPC, SEO, měření a AI, které dnes potkáte v reklamních účtech, reportech i na poradách. Vysvětlené lidsky – a u většiny i s tím, jak to vypadá v praxi.
Porovnání dvou variant reklamy, stránky nebo e-mailu, mezi které se publikum náhodně rozdělí. Vyhraje ta, která přinese lepší výsledek – ne ta, která se víc líbí.
Z praxe
Jedna změna naráz, hypotéza a pravidlo pro vítěze předem. Malý rozdíl potřebuje hodně dat: zlepšení konverzního poměru z 2 na 2,4 % se průkazně ukáže až zhruba po 21 000 návštěvách na variantu. Když je tolik nemáte, testujte větší změny – nabídku, háček, celou stránku.
Souhrnné jméno pro automatizace Mety: Advantage+ kampaně (na prodej – dřív Advantage+ shopping –, potenciální zákazníky a aplikace), Advantage+ rozpočet, publikum, umístění a kreativa. Algoritmus sám vybírá, komu a kde reklamu ukáže, a kreativy podle potřeby upravuje.
Z praxe
Funguje tím líp, čím víc konverzí účet má a čím lepší má kreativy – nastavení je dnes řemeslo, rozdíl dělá obsah reklamy. Automatické úpravy kreativy (filtry, hudba, generované pozadí) kontrolujeme; u značek s přísným manuálem je často vypínáme.
Z anglického artificial intelligence. V marketingu dnes znamená dvě věci: generativní AI (texty, obrázky, videa, odpovědi chatbotů) a strojové učení uvnitř reklamních systémů, které řídí nabídky, cílení a skládání reklam.
Z praxe
AI v reklamních systémech optimalizuje přesně na to, co jí dáte. Rozbité měření nezachrání – jen ho rychleji a s větší jistotou využije špatně.
AI, která jen neodpovídá, ale sama provádí kroky: hledá, porovnává, vyplňuje formuláře, nakupuje. Agenty stavějí reklamní systémy pro inzerenty, prohlížeče i chatboti pro zákazníky.
Z praxe
Pro e-shop to znamená, že produkty může vybírat i agent, který čte data místo fotek. Úplný a přesný feed (cena, dostupnost, parametry) je proto ještě důležitější než dřív.
Režim vyhledávacích kampaní Google Ads (od roku 2025). Rozšiřuje cílení za hranice klíčových slov podle obsahu webu a reklam, sám dopisuje texty reklam a vybírá vstupní stránku.
Z praxe
Zapínáme postupně – s vylučujícími slovy, kontrolou URL a seznamem značek – a první týdny čteme vyhledávací dotazy. V září 2026 Google převedl na AI Max i část kampaní sám, takže v účtech hlídáme, kde běží bez našeho rozhodnutí.
Shrnutí generované AI, které Google ukazuje nad klasickými výsledky vyhledávání. V Česku a v češtině běží od května 2025, od října 2025 k nim přibyl Režim AI (AI Mode) – vyhledávání formou konverzace.
Z praxe
Na informačních dotazech typu „co je X“ berou velkou část kliknutí. Proto na webu píšeme hlavně to, co AI z cizích textů nesloží: vlastní čísla, postupy z účtů a názor.
Average order value – kolik zákazník průměrně utratí za jednu objednávku.
AOV = tržby ÷ počet objednávek
Z praxe
Vyšší AOV (doprava zdarma od určité částky, sady, doporučené doplňky) zlepší PNO i bez zásahu do kampaní: cena za objednávku zůstane, tržba z ní vyroste.
Pravidlo, podle kterého se konverze připíše reklamám a kanálům, přes které zákazník před nákupem prošel. Každý systém počítá jinak (jiné okno, jiný model), takže čísla z Google Ads, Mety, Skliku a GA4 se nikdy nerovnají.
Z praxe
Konverze z různých systémů nesčítejte – jeden nákup si klidně připíše Google, Meta i Sklik. Rozdíl systém : GA4 v poměru 1,5–3× bývá normální, nad 3× hledáme chybu v měření.
Doba po kliknutí nebo zobrazení reklamy, během které si systém může připsat konverzi. Na Metě je výchozí 7 dní po kliknutí a 1 den po zobrazení.
Z praxe
U konverzních kampaní na Metě nastavujeme 7 dní po kliknutí, 1 den po zobrazení a 1 den po zhlédnutí videa (engaged view). Před srovnáním dvou období ověřte, že se okno mezitím nezměnilo – jinak srovnáváte jablka s hruškami.
Každé zobrazení reklamy v Google Ads, na Metě i ve Skliku se rozhoduje v aukci. Nevyhrává nejvyšší nabídka, ale kombinace nabídky, kvality reklamy a toho, jak pravděpodobně na ni člověk zareaguje.
Z praxe
Díky tomu jde aukci vyhrát levněji než konkurence. Reklama, která přesně odpovídá dotazu, a dobrá vstupní stránka sníží cenu za proklik víc než vyšší nabídka.
Funkce Google Ads, která bez vašeho schválení provádí doporučení systému: přidává klíčová slova, mění nabídkové strategie, rozšiřuje cílení.
Z praxe
V účtech, které přebíráme, je vypínáme. Skóre optimalizace roste s každým přijatým doporučením, ne nutně s výsledky – část doporučení hlavně zvyšuje útratu. Vylučující slova a podklady ano, „navyšte rozpočet“ bez dat ne.
Kampaň ve vyhledávání na název vaší firmy nebo e-shopu. Brání pozici před konkurencí, která si může vaši značku koupit, a hlídá, co lidé po kliknutí uvidí.
Z praxe
Brandové kampaně mají nejlepší ROAS v účtu, ale velkou část těch nákupů byste získali i bez nich. V reportech je proto oddělujeme od nebrandových a z Performance Max brand vylučujeme – jinak si ho PMax připíše jako svůj výkon.
Customer acquisition cost – kolik stojí získat jednoho nového zákazníka. Kromě reklamy se často počítá i práce obchodu a agentury.
CAC = náklady na akvizici ÷ počet nových zákazníků
Z praxe
Dává smysl jen vedle CLV. Když zákazník nakupuje opakovaně, můžete si za první objednávku dovolit zaplatit víc, než kolik z ní vyděláte – a předběhnout konkurenci, která počítá jen první nákup.
Značka v kódu stránky, která vyhledávači říká, která z podobných nebo duplicitních URL je hlavní a má se zobrazovat ve výsledcích.
Z praxe
Typický problém e-shopů: filtry, řazení a parametry udělají z jedné kategorie stovky URL. Bez správného canonicalu si Google vybere sám – a ne vždy tu, kterou chcete.
Customer lifetime value – kolik vám zákazník přinese za celou dobu, co u vás nakupuje. Nejlépe v marži, ne v tržbách.
Z praxe
E-shopy s opakovanými nákupy (kosmetika, krmivo, doplňky stravy) mají CLV několikanásobně vyšší než první objednávku. Bez téhle znalosti se cíl PNO nastaví zbytečně přísně a firma odmítá zákazníky, na kterých by vydělala.
Způsob, jakým web předává značkám Googlu (GA4, Google Ads) informaci, jestli návštěvník souhlasil s cookies. Bez souhlasu posílají jen signály bez cookies a Google chybějící konverze dopočítává modelem. Pro inzerci v Evropském hospodářském prostoru je od března 2024 podmínkou remarketingu a personalizace reklam.
Z praxe
Nejčastější chyba z našich auditů: měřicí kódy (Meta pixel, Clarity a další) se spustí dřív, než návštěvník v cookie liště klikne. To je problém pro data i právně.
Serverové posílání událostí (nákup, lead, registrace) z webu nebo CRM přímo do Mety, nezávisle na prohlížeči. Doplňuje Meta pixel, kterému data ubírají blokátory reklam, Safari a odmítnuté cookies.
Z praxe
Pixel a CAPI musí posílat stejné ID události, aby je Meta spárovala (deduplikace). Jinak jeden nákup započítá dvakrát – v auditech na to narážíme často a skutečná cena za nákup je pak dvojnásobná.
Lišta, ve které návštěvník souhlasí s ukládáním cookies, nebo je odmítne. Nástroji, který ji provozuje, se odborně říká CMP (consent management platform). V Česku od roku 2022 platí, že bez aktivního souhlasu se analytické a marketingové cookies spouštět nesmí.
Z praxe
Míra souhlasu přímo určuje, kolik konverzí reklamní systémy uvidí. Když většina návštěv z Facebooku cookies odmítne, konverzní kampaň se učí jen na zlomku reality.
Cookies, které na webu ukládá jiná doména než ta, na které jste – typicky reklamní systémy a sociální sítě. Sloužily ke sledování lidí napříč weby. Safari a Firefox je blokují a bez souhlasu v cookie liště se nesmí spustit vůbec.
Z praxe
Proto roste váha vlastních dat: e-mailů a nákupů zákazníků, serverového měření a modelování. Remarketing postavený jen na cookies třetích stran se zmenšuje rok od roku.
Tři metriky Googlu pro zážitek ze stránky: rychlost načtení hlavního obsahu (LCP), odezva na interakci (INP) a stabilita rozložení (CLS). Měří se na reálných návštěvách a jsou jedním ze signálů pro řazení ve výsledcích.
Z praxe
Pro reklamu je rychlost ještě důležitější než pro SEO: každá vteřina načítání na mobilu stojí část lidí, za jejichž proklik jste už zaplatili. Když je kliků výrazně víc než návštěv, začínáme rychlostí webu.
Cost per acquisition (nebo action) – kolik stojí jedna konverze: nákup, poptávka, registrace.
CPA = náklady ÷ počet konverzí
Z praxe
U leadgenu hlavní metrika, ale pozor na rozdíl mezi cenou za formulář a cenou za zákazníka. Levné leady, které se nikdy neozvou, jsou nakonec nejdražší.
Cost per mille – kolik stojí tisíc zobrazení reklamy. Hlavní cenový ukazatel na Metě a YouTube, v obsahové síti hlavně u kampaní na zásah.
CPM = náklady ÷ zobrazení × 1 000
Z praxe
Na Metě CPM v listopadu a prosinci roste, protože o pozornost kolem Black Friday a Vánoc soupeří víc inzerentů. S dražší pozorností počítáme v mediaplánu dopředu.
Conversion rate optimization – soustavné zlepšování webu a nabídky, aby větší část návštěvníků nakoupila nebo poptala.
Z praxe
Zvednout konverzní poměr z 1 na 1,5 % má pro účet stejný efekt jako zlevnit každý proklik o třetinu. Proto se v auditech díváme i na web, nejen do kampaní.
Call to action – výzva, co má člověk udělat: „Koupit“, „Rezervovat termín“, „Stáhnout průvodce“. V reklamě tlačítko i věta v textu, na webu hlavní tlačítko stránky.
Z praxe
Jedna stránka, jedna hlavní výzva. Konkrétní CTA („Vyzkoušet 14 dní zdarma“) funguje lépe než obecné („Více informací“), protože říká, co člověka po kliknutí čeká.
Nízké CTR ve vyhledávání znamená, že reklama neodpovídá dotazu. Na Metě je klesající CTR první příznak unavené kreativy nebo slabého háčku v prvních vteřinách.
Nahrání vlastních kontaktů (e-mailů, telefonů) do Google Ads v zahashované podobě. Slouží k oslovení stávajících zákazníků, k jejich vyloučení z akvizice nebo jako signál pro Performance Max.
Z praxe
Vyloučit stávající zákazníky z akvizičních kampaní je jeden z nejjednodušších způsobů, jak zjistit, kolik nových zákazníků reklama opravdu přivádí.
Pět volných polí v produktovém feedu (custom_label_0 až custom_label_4), do kterých si e-shop zapisuje vlastní třídění: marži, prodejnost, sezónu, cenové pásmo nebo novinky. Kampaně pak podle nich dělí produkty a rozpočet.
Z praxe
Štítky obnovujeme každý měsíc z výkonu za posledních 90 dní. Bestsellery dostanou vlastní kampaň a víc prostoru, produkty, které se dlouhodobě neprodávají, přestanou ujídat rozpočet.
Kampaně Google Ads s vizuálními reklamami (obrázky, videa, karusely) na YouTube včetně Shorts, v Discoveru, Gmailu, Mapách a obsahové síti. Nástupce kampaní Discovery – slouží hlavně k vytvoření poptávky, ne k jejímu sklízení.
Z praxe
Hodnotit Demand Gen jen podle posledního kliknutí je chyba: lidé reklamu uvidí a koupí až později přes vyhledávání. Díváme se i na zhlédnutí, nárůst hledání značky a konverze po zobrazení.
Kolik různých lidí reklamu vidělo alespoň jednou. Na rozdíl od zobrazení počítá každého člověka jen jednou.
Z praxe
U kampaní na povědomí je dosah hlavní cíl. U výkonových kampaní hlídáme spíš poměr dosahu a frekvence – jestli reklama oslovuje nové lidi, nebo pořád ty samé.
Reklama, která návštěvníkovi ukáže přesně ty produkty, které si na webu prohlížel nebo vložil do košíku. Skládá se automaticky z produktového feedu – v Google Ads i na Metě (tam jako reklamy z katalogu, dříve DPA).
Z praxe
V reportu bývá nejvýkonnější kampaní e-shopu. Velkou část nákupů ale sbírá od lidí, kteří by nakoupili i tak – proto ji hodnotíme zvlášť a podíl remarketingu držíme kolem 20–30 % rozpočtu.
Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – zkušenost, odbornost, autorita a důvěryhodnost. Kritéria z pokynů, podle kterých hodnotitelé Googlu posuzují kvalitu obsahu.
Z praxe
V praxi: podepsaný autor, vlastní data a příklady, zdroje přímo v textu a aktuální informace. Proto do článků dáváme postupy a zkušenosti z vlastní práce, ne obecné poučky.
Období po spuštění kampaně nebo po větší změně, kdy algoritmus teprve zjišťuje, komu a kdy reklamu ukazovat. Výsledky v ní kolísají a bývají dražší. Na Metě končí zhruba po 50 optimalizačních událostech během 7 dní.
Z praxe
Každá větší změna – rozpočet o víc než zhruba 20 %, cílení, nová kreativa – učení restartuje. Proto kampaně neupravujeme denně a raději stavíme méně sestav s větším rozpočtem: sestava, která týdně nesebere desítky konverzí, se nedoučí nikdy.
Soubor (obvykle XML) se seznamem produktů e-shopu a jejich údaji: název, cena, dostupnost, obrázek, kategorie. Z feedu vznikají nákupní reklamy na Googlu, Zboží.cz a Heurece i reklamy z katalogu na Metě.
Z praxe
Kvalita feedu = kvalita reklam. Dobrý název produktu (značka + typ + klíčový parametr) udělá v nákupních kampaních víc než většina zásahů v účtu. Pozor na e-shopy, které vyprodané zboží z feedu mažou – kampaně tím ztrácí historii produktu.
Data, která firma sbírá přímo od svých zákazníků: e-maily, nákupy, data z CRM a věrnostního programu. Na rozdíl od cookies třetích stran je máte pod kontrolou.
Z praxe
Vrátit nákupy z e-shopu nebo CRM zpátky do reklamních systémů (Customer Match, Conversions API, offline konverze) je dnes jedna z nejsilnějších pák – algoritmus se učí na skutečných zákaznících, ne na odhadech.
Reklamy na Facebooku a Instagramu s formulářem přímo v aplikaci. Člověk nechá kontakt bez přechodu na web, údaje se předvyplní z jeho profilu.
Z praxe
Leady bývají levné, ale horší kvality – předvyplněný formulář se odešle až příliš snadno. Pomáhá typ formuláře „vyšší záměr“ s kontrolním krokem, jedna kvalifikační otázka a napojení do CRM, ať se obchod ozve do pár hodin.
Kolikrát průměrně viděl jeden člověk vaši reklamu za dané období.
frekvence = zobrazení ÷ dosah
Z praxe
U nových lidí (prospecting) je normální frekvence 1–2 týdně. Remarketing snese 3–5; nad 7 obvykle padá CTR a roste cena – je čas na nové kreativy, nebo publikum vyčerpalo, co mohlo.
Současná verze Google Analytics. Měří všechno jako události (zobrazení stránky, přidání do košíku, nákup) a propojuje data z webu i aplikace.
Z praxe
GA4 je pro nás hlavní nezávislý zdroj pro srovnání kanálů, protože reklamní systémy si konverze připisují štědře. Pozor na čerstvá data: GA4 je dopočítává 24–48 hodin, takže včerejšek vypadá ráno hůř, než nakonec bude.
Generative engine optimization – úpravy obsahu a webu, aby značku citovaly a doporučovaly AI nástroje: ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo AI přehledy Googlu. Používají se i zkratky AIO a LLMO.
Z praxe
Základ je stejný jako u SEO: jasné odpovědi na konkrétní otázky, struktura a ověřitelná fakta. Navíc rozhodují zmínky o značce na důvěryhodných webech – AI cituje hlavně to, co o vás píšou jinde.
Reklamní systém Googlu: reklamy ve vyhledávání, nákupní reklamy, YouTube, obsahová síť, Gmail, Discover a Mapy, ovládané z jednoho účtu.
Z praxe
Search na produkty a služby, které lidé už hledají, Performance Max pro e-shopy s kvalitním feedem, YouTube a Demand Gen na budování poptávky. Kanál vybíráme podle toho, jestli poptávka už existuje, nebo ji musíme vytvořit.
Nástroj Googlu pro správu měřicích kódů na webu (GA4, Google Ads, Meta pixel, Sklik). Kódy se přidávají a upravují v rozhraní GTM, bez zásahu do zdrojového kódu webu.
Z praxe
GTM je mocný, a proto i nebezpečný: jeden špatně nastavený spouštěč a Meta započítá nákup dvakrát. Při auditu měření jdeme po GTM jako po první věci.
První 1–3 vteřiny videa nebo první řádek textu, které rozhodnou, jestli člověk přestane scrollovat. Podíl lidí, kteří video sledovali aspoň 3 vteřiny, se označuje jako hook rate.
Z praxe
Ve videích na Metě testujeme hlavně různé háčky ke stejnému tělu videa. Rozdíl v ceně za výsledek mezi nejlepším a nejhorším háčkem bývá násobný – víc, než udělá jakékoli nastavení cílení.
Situace, kdy AI s jistotou tvrdí něco, co není pravda – vymyslí číslo, zdroj, funkci nástroje nebo citát.
Z praxe
AI nám pomáhá s rešerší, strukturou a variantami textů. Fakta, čísla a nastavení účtů ale vždycky ověřuje člověk v primárním zdroji – nápovědě, oficiálním blogu, datech z účtu.
Barevná mapa kliknutí, pohybu a scrollování na stránce. Nástroje jako Microsoft Clarity nebo Hotjar k ní přidávají i záznamy návštěv.
Z praxe
Heatmapa ukáže, co tabulka v GA4 neřekne – třeba že většina lidí na mobilu nedoscrolluje k tlačítku „Do košíku“, nebo kliká na obrázek, který nikam nevede. I tyhle nástroje se smí spustit až po souhlasu s cookies.
Jeden z největších srovnávačů zboží v Česku a na Slovensku. E-shopy platí za proklik, cena prokliku se liší podle kategorie.
Z praxe
Maximální cenu prokliku odvozujeme z marže a konverzního poměru kategorie: při marži 200 Kč na objednávku a konverzním poměru 3 % je strop zhruba 6 Kč. Výkon pak hodnotíme podle tržeb v GA4, ne jen v rozhraní Heureky.
Zařazení stránky do databáze vyhledávače. Co není v indexu, nemůže se zobrazit ve výsledcích – ať je obsah jakkoli dobrý.
Z praxe
V Google Search Console vidíte, které stránky Google zaindexoval a proč ostatní ne. U nových webů a velkých e-shopů je to první věc, kterou kontrolujeme.
Kolik prodejů reklama přinesla skutečně navíc – oproti stavu, kdy by neběžela. Měří se testy: části publika nebo regionů se reklama nezobrazí a výsledky se porovnají.
Z praxe
Remarketing a brandové kampaně mají v atribuci skvělá čísla, ale nízkou inkrementalitu. Akviziční kampaně naopak vypadají v reportu hůř, než ve skutečnosti jsou. Proto rozpočet nedělíme podle ROAS v rozhraní.
Odkazy mezi stránkami jednoho webu. Pomáhají návštěvníkům i Googlu najít související obsah a ukazují, které stránky jsou na webu nejdůležitější.
Z praxe
Text odkazu má říkat, kam vede („správa Google Ads“), nikdy „zde“. Stránka, na kterou nevede žádný interní odkaz, je pro Google skoro neviditelná – i když je v sitemapě.
Několik stránek jednoho webu cílí na stejné klíčové slovo a navzájem si berou pozice. Google pak střídá, kterou ukáže, a často se ani jedna neudrží nahoře.
Z praxe
Řešení není mazat, ale rozhodnout: jedna stránka je hlavní, ostatní se zaměří na jiný záměr, nebo se sloučí a přesměrují. Proto u nového článku nejdřív kontrolujeme, co už na webu k tématu je.
Slovo nebo fráze, na kterou cílíte. V PPC určuje (spolu s typem shody), při kterých hledáních se reklama může zobrazit, v SEO, na jaké dotazy má stránka odpovídat.
Z praxe
Klíčové slovo není totéž co vyhledávací dotaz. Zadáte „běžecké boty“ – a reklama se může zobrazit i na „běžecké boty bazar“. Proto pravidelně čteme vyhledávací dotazy.
Akce, kterou chcete, aby návštěvník udělal: nákup, poptávka, registrace, telefonát. Systémy rozlišují primární konverze (na ně se optimalizuje) a sekundární (jen se sledují).
Z praxe
Nejdůležitější rozhodnutí v účtu je, co je primární konverze. Když systém optimalizuje na „klik na telefon“ místo odeslané poptávky, dodá spoustu levných a bezcenných konverzí. V auditech nacházíme i sedmnáct primárních konverzí v jednom účtu.
Kolik procent návštěv nebo kliknutí skončí konverzí.
konverzní poměr = konverze ÷ návštěvy × 100 %
Z praxe
Když klesá konverzní poměr a kliky stojí stejně, problém obvykle není v ceně kliku, ale v měření, na webu, v cenách zboží, v nabídce nebo v tom, koho reklama přivádí. Prudký pokles přes noc bývá nejčastěji rozbité měření.
Key performance indicator – ukazatel, podle kterého se měří úspěch: PNO, cena za lead, počet nových zákazníků, tržby.
Z praxe
Na začátku spolupráce domlouváme jedno hlavní KPI a k němu prahy, kdy jednat. Kdo má pět hlavních cílů, nemá žádný – a každé číslo v reportu je pak důvod k panice, nebo k ignorování.
Kontakt na potenciálního zákazníka: vyplněný formulář, telefonát, rezervace, registrace na webinář. Typická konverze u služeb, B2B a dražšího zboží.
Z praxe
Měřte nejen počet, ale i kvalitu: kolik leadů se ozvalo, kolik se změnilo v obchod a za kolik. Když tuhle informaci vrátíte do reklamních systémů, naučí se hledat lidi, kteří opravdu nakoupí.
Large language model – model AI vycvičený na obrovském množství textu, který umí psát, shrnovat a odpovídat. Stojí na něm ChatGPT, Gemini, Claude i AI přehledy Googlu.
Z praxe
LLM neznají vaši firmu, pokud o ní nenajdou nic na webu a jinde na internetu. Do strategie obsahu proto patří i otázka: co o nás AI odpoví, když se jí zákazník zeptá?
Konkrétní dotazy s malou hledaností, třeba „pánské trailové boty do bláta 44“. Bývají delší, ale rozhoduje hledanost, ne počet slov. Jednotlivě skoro nic, dohromady velká část hledání.
Z praxe
Long tail má menší konkurenci a lépe konvertuje, protože člověk přesně ví, co chce. U nových webů a článků začínáme tady, ne u obecných slov s obří hledaností.
Publikum, které Meta sestaví z lidí podobných vašemu zdrojovému publiku – zákazníkům, návštěvníkům webu nebo fanouškům.
Z praxe
S Advantage+ publikem dnes lookalike slouží spíš jako nápověda pro algoritmus než jako pevná hranice. Nejlépe funguje ze zákazníků s nejvyšší hodnotou nákupů, ne ze všech návštěvníků webu.
Rámec pro marketingová rozhodnutí: produkt, cena, distribuce a propagace (4P), u služeb rozšířený o lidi, procesy a fyzické prostředí (7P).
Z praxe
Reklama je jen jedno ze čtyř P. Když nefunguje cena nebo nabídka, žádná kampaň to nespraví – proto se v auditech ptáme i na marži, konkurenci a podmínky dopravy.
Plán, kolik peněz půjde do kterého kanálu a kampaně v jednotlivých měsících a jaké výsledky od toho čekáte.
Z praxe
Dobrý mediaplán počítá se sezónou (dražší Q4, u části oborů slabší léto) a s rezervou na testy. A každý měsíc se srovnává se skutečností – jinak je to jen tabulka do šuplíku.
Český nástroj pro úpravu produktových feedů. Umí přejmenovat produkty, doplnit štítky, vyřadit nevhodné položky a připravit feed pro každý kanál zvlášť (Google, Meta, Heureka, Zboží.cz).
Z praxe
Přes Mergado klientům každý měsíc obnovujeme štítky podle výkonu a upravujeme názvy produktů pro nákupní kampaně – bez zásahu do e-shopu.
Služba Googlu, do které e-shop nahrává produktový feed. Čerpají z ní nákupní reklamy, Performance Max i bezplatné zápisy produktů na Googlu.
Z praxe
Zamítnutý produkt v Merchant Center je produkt, který se přes Google neprodá. Diagnostiku kontrolujeme pravidelně – nejčastěji jde o nesoulad ceny nebo dostupnosti mezi feedem a webem.
Firemní zázemí Mety, kde jsou pod jednou střechou stránky na Facebooku, Instagram, reklamní účty, pixely, katalogy a přístupy lidí.
Z praxe
Reklamní účet i pixel mají patřit firmě, ne agentuře nebo bývalému zaměstnanci. Agentuře se přístup sdílí jako partnerovi – a když spolupráce skončí, všechna data zůstanou vám.
Měřicí kód Mety na webu. Zaznamenává návštěvy a akce (zobrazení produktu, košík, nákup), aby Meta mohla měřit výsledky, optimalizovat kampaně a stavět publika.
Z praxe
Bez pixelu a Conversions API nemá Meta z čeho se učit a reklamy jedou naslepo. Pixel vybíráme u každé reklamy, i když kampaň optimalizuje na něco jiného – jinak část konverzí nebude vidět.
Metrika GA4: podíl návštěv, které trvaly déle než 10 sekund, měly konverzi nebo aspoň dvě zobrazení stránky. Míra okamžitého opuštění je v GA4 její doplněk do 100 %.
Z praxe
Výrazně nízká míra zapojení u jednoho zdroje návštěv (třeba Audience Network nebo obsahové sítě) bývá první stopa po náhodných kliknutích, které nic nepřinesou.
Statistický model, který z historických dat (útraty, tržby, sezóna, ceny) odhadne, kolik prodejů přinesl který kanál. Nepotřebuje cookies ani sledování jednotlivců. Google nabízí open-source model Meridian, Meta Robyn.
Z praxe
MMM se vyplatí od větších rozpočtů a delší historie dat. Menším e-shopům stačí jednodušší cesta: sledovat celkové tržby proti celkové útratě (blended PNO) a dělat testy inkrementality.
Způsob, jak systém určuje nabídku v aukci: ručně (manuální CPC), nebo automaticky podle cíle – maximalizace konverzí nebo jejich hodnoty, cílová CPA, cílová ROAS.
Z praxe
Nejdřív měření, pak data, pak cíl. Na cílovou ROAS přecházíme orientačně od 50 konverzí měsíčně a cíl nastavujeme podle historie, ne podle přání. Cílová ROAS 800 % v účtu, který dělá 400 %, nesníží náklady chytře – jen zastaví většinu prodejů.
Reklamy s fotkou produktu, cenou a názvem obchodu, které Google skládá z feedu v Merchant Center. Část e-shopů je dnes provozuje v rámci Performance Max, standardní nákupní kampaně ale dál existují a dávají víc kontroly.
Z praxe
O úspěchu nákupních kampaní rozhoduje víc feed než nastavení účtu: název, obrázek, cena a dostupnost.
Weby, aplikace a videa, na kterých se zobrazují bannerové a další vizuální reklamy Googlu (Google Display Network) nebo Skliku.
Z praxe
Bez vyloučení nevhodných umístění umí rozpočet rychle odtéct do mobilních her a aplikací. Ve Skliku navíc vždy vylučujeme dezinformační weby – reklama vedle nich značce dobré jméno nedělá.
Typ kampaně Google Ads, který z jednoho nastavení inzeruje ve všech kanálech Googlu: ve vyhledávání, nákupech, na YouTube, v obsahové síti, Gmailu, Discoveru i Mapách. Nabídky, cílení i skládání reklam řídí AI.
Z praxe
PMax funguje dobře s kvalitním feedem, spolehlivým měřením a produkty rozdělenými podle štítků. Bez vyloučení brandu ale ráda sklízí lidi, kteří vás už hledají, a vykazuje si je jako svůj úspěch.
Popis typického zákazníka: kdo je, co řeší, co ho brzdí v nákupu a kde hledá informace. Slouží jako vodítko pro komunikaci, kreativy i výběr kanálů.
Z praxe
Nejlepší persony nevznikají v hlavě marketéra, ale z rozhovorů s obchodem, recenzí a dotazů zákazníků. Námitky, které lidé opakují, jsou hotová témata pro reklamy.
Kolik procent z tržeb tvoří náklady na reklamu. Česká obdoba ROAS, jen obráceně: PNO 20 % je totéž co ROAS 5.
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby × 100 %
Z praxe
Bod zvratu PNO se rovná marži: při marži 35 % znamená PNO 35 % nulový zisk. A skutečná marže je až po dopravě, obalech, vratkách a platební bráně. Proto se ptáme na marži dřív než na rozpočet.
Profit on ad spend – kolik hrubého zisku (marže) přinese každá koruna vložená do reklamy. Na rozdíl od ROAS počítá s tím, že každý produkt má jinou marži.
POAS = hrubý zisk z objednávek ÷ náklady na reklamu
Z praxe
POAS nad 1 znamená, že reklama vydělává. Kampaně řízené na ROAS marži nevidí, a tak klidně tlačí zboží, které se dobře prodává, i když má nízkou marži – POAS nebo štítky s marží ve feedu tomu zabrání.
Kolik procent zobrazení, na které jste měli nárok, vaše reklama skutečně získala. Google ukazuje i důvod ztráty: rozpočet, nebo hodnocení (nabídka a kvalita).
Z praxe
Výkonná kampaň, která ztrácí zobrazení kvůli rozpočtu, je nejjistější místo, kam přidat peníze. Ztrátu kvůli hodnocení ale rozpočet nevyřeší – tam pomůže lepší reklama, stránka nebo nabídka.
Platba za proklik. V Česku souhrnné označení placené online reklamy – Google Ads, Sklik, Meta, srovnávače – i když se dnes často platí i za zobrazení.
Z praxe
Výhoda PPC je měřitelnost: víte, kolik vás stál každý zákazník. Nevýhoda: když přestanete platit, návštěvnost zmizí. Proto ho kombinujeme se SEO a budováním značky.
Zadání, které dáváte AI nástroji. Čím přesnější kontext, cíl, formát a příklady, tím použitelnější výsledek.
Z praxe
Nejlepší prompty pro marketing obsahují data a omezení: „Tady jsou recenze zákazníků. Najdi pět opakovaných námitek a ke každé navrhni nadpis reklamy do 30 znaků.“ Obecné „napiš reklamu na boty“ dá obecný výsledek.
Kampaně zaměřené na lidi, kteří vaši značku zatím neznají. Opak remarketingu.
Z praxe
Většina rozpočtu – u nás orientačně 70–80 % – patří do akvizice. Remarketing má strop, oslovíte jen ty, kdo už přišli, a bez akvizice se publika pro remarketing vyčerpají.
Reklama lidem, kteří už s vámi byli v kontaktu: navštívili web, vložili zboží do košíku, sledovali video nebo nakoupili.
Z praxe
Remarketing je levný a v reportu vypadá skvěle, ale má strop a část jeho nákupů by přišla i bez něj. Rozpočet do něj držíme orientačně na 20–30 % a vždy z něj vylučujeme ty, kdo už nakoupili.
Formát textové reklamy v Google Ads: zadáte až 15 nadpisů (po 30 znacích) a 4 popisy (po 90 znacích) a Google z nich pro každý dotaz skládá nejvhodnější kombinaci.
Z praxe
Nadpisy pište tak, aby dávaly smysl v jakémkoli pořadí, a ať každý říká něco jiného: produkt, výhodu, cenu, důkaz, výzvu. Na pozici připínejte jen to, co opravdu musí být vidět.
Schopnost udržet si zákazníky a přimět je nakoupit znovu – e-mailem, SMS, věrnostním programem nebo dobrou péčí po nákupu.
Z praxe
Akvizice a retence se mají potkat: reklama přivede zákazníka, retence z něj udělá stálého. Teprve s tím dává smysl platit za prvního zákazníka víc než konkurence.
Return on ad spend – kolik korun tržeb přinese koruna vložená do reklamy. ROAS 5 znamená 5 Kč tržeb na 1 Kč útraty.
ROAS = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu
Z praxe
ROAS bez marže je jen polovina informace: ROAS 2,4 vypadá dobře, ale při marži 40 % je to ztráta. A ROAS z reklamního systému není ROAS v tržbách e-shopu – cíle proto stavíme na datech z GA4 a z e-shopu.
Return on investment – kolik investice vydělala po odečtení nákladů. Na rozdíl od ROAS počítá se ziskem, ne s tržbami.
ROI = (hrubý zisk z prodejů − náklady na marketing) ÷ náklady na marketing × 100 %
Z praxe
Klienta nakonec nezajímá ROAS, ale kolik mu zůstane po zaplacení zboží, reklamy, agentury a dopravy. Hlavní číslo v našich rozhodnutích je proto zisk po reklamě.
Funkce Google Ads, která ke konverzi přidá zahashovaný e-mail nebo telefon zákazníka. Google díky tomu přiřadí konverzi ke kliknutí i tam, kde cookies chybí.
Z praxe
Nastavení je otázka hodin a obvykle přinese víc změřených konverzí – a tím lepší data pro chytré nabídky. U e-shopů ji zapínáme mezi prvními věcmi.
Bezplatný nástroj Googlu, kde vidíte, na jaké dotazy se web zobrazuje, kolik má kliknutí a na jaké pozici, co je v indexu a jaké chyby Google našel.
Z praxe
Nejrychlejší SEO příležitosti hledáme právě tady: stránky s hodně zobrazeními na 10.–25. pozici. Na našem webu stačila změna titulku, aby se stránka posunula zhruba z 10. na 4. pozici.
Search engine results page – stránka, kterou vyhledávač ukáže po zadání dotazu. Kromě klasických výsledků na ní bývají reklamy, nákupní karusel, mapa, videa a AI přehled.
Z praxe
Než začnete psát článek nebo stavět kampaň, podívejte se na SERP svého dotazu. Ukáže, co Google považuje za nejlepší odpověď – článek, kategorii e-shopu, nebo video.
Měření, při kterém web posílá data nejdřív na váš server (třeba server-side GTM) a teprve odtud do GA4, Google Ads nebo Mety. Data jsou odolnější vůči blokování a máte nad nimi kontrolu.
Z praxe
Server-side nevyřeší chybějící souhlas s cookies – ten platí stejně. Pomůže ale s přesností, rychlostí webu a s tím, co a komu se z webu posílá.
Podíl hledání vaší značky na součtu hledání vaší značky a konkurentů v oboru. Podle výzkumu Lese Bineta předbíhá vývoj tržního podílu.
Z praxe
Share of search používáme jako levný ukazatel síly značky. Když podíl hledanosti dlouhodobě klesá, výkonové kampaně to brzy pocítí – mají méně lidí, kteří vás znají.
Reklamní systém Seznamu: reklamy ve vyhledávání na Seznam.cz, v obsahové síti (Novinky, Seznam Zprávy a další weby) a od září 2025 i jediná cesta k inzerci na Zboží.cz.
Z praxe
Seznam používají častěji lidé nad 45 let, ženy a lidé mimo velká města. V některých oborech vychází cena za objednávku ve Skliku znatelně níž než v Googlu, v jiných má Sklik jen pár kliků měsíčně. Objem proto ověřujeme před spuštěním.
Hodnocení 1–10 v Google Ads, jak relevantní je klíčové slovo, reklama a vstupní stránka. Skládá se ze tří částí: očekávaná míra prokliku, relevance reklamy a dojem ze vstupní stránky.
Z praxe
Je to diagnostika, ne cíl. Řešte tu ze tří částí, která je „podprůměrná“ – nejčastěji relevanci: v jedné sestavě je moc různých slov na jednu reklamu.
Hodnocení 0–100 v Ads Manageru, nakolik účet odpovídá doporučeným postupům Mety. Roste s přijatými doporučeními.
Z praxe
Doporučení berte jako nápovědu, ne povinnost. Část z nich výsledky opravdu zlepší (třeba Conversions API), část hlavně zvýší útratu. Stejně jako u skóre optimalizace v Google Ads.
Automatické nabídkové strategie Google Ads, které pomocí strojového učení nastavují nabídku pro každou aukci zvlášť – podle zařízení, místa, času, publika a dalších signálů.
Z praxe
S chytrými nabídkami už neřídíte procenta, ale cíle, vstupy a vyloučení. Úpravy nabídek podle zařízení nebo času většinou ignorují – výjimkou je úplné vyloučení (−100 %).
Rámec Avinashe Kaushika, který dělí lidi podle připravenosti nakoupit: See (koho téma může zajímat), Think (zvažuje), Do (chce koupit teď) a Care (stávající zákazník). Ke každé fázi patří jiný obsah, kanál a metrika.
Z praxe
Nejčastější chyba: hodnotit kampaně pro See a Think podle konverzí jako kampaně pro Do. Pak to vypadá, že funguje jen remarketing a brand – a firma přestane plnit trychtýř.
Značky v kódu stránky, které vyhledávačům strojově popisují obsah: produkt s cenou a hodnocením, recenze, článek, událost, organizaci. Google podle nich může zobrazit rozšířený výsledek.
Z praxe
U e-shopů jsou základ data o produktu (cena, dostupnost, hodnocení). Musí sedět s feedem i s webem, jinak hrozí zamítnutí produktů v Merchant Center.
Titulek stránky (title) a krátký popis (meta description) – texty, které se nejčastěji zobrazí jako modrý nadpis a popisek ve výsledcích vyhledávání.
Z praxe
Titulek je největší SEO páka s nejmenší prací: hlavní klíčové slovo dopředu a do 60 znaků. Description pozici neovlivní, ale rozhoduje, jestli lidé kliknou – a Google si ho často přepíše.
Jak přesně musí vyhledávací dotaz odpovídat klíčovému slovu. Google Ads má volnou, frázovou a přesnou shodu; i přesná dnes zahrnuje varianty se stejným významem.
Z praxe
Volná shoda dává smysl s chytrými nabídkami, dobrým měřením a pravidelnou prací s vylučujícími slovy. Bez toho je to nejrychlejší cesta, jak utratit rozpočet za nesouvisející dotazy.
Základní jednotka měření v GA4, Meta pixelu i novém měření Skliku: každá akce na webu je událost – zobrazení stránky, přidání do košíku, odeslání formuláře, nákup. Vybrané události se označí jako konverze (v GA4 klíčové události).
Z praxe
Nejčastější chyby: událost se odpálí dvakrát (nákup započítaný 2×), nebo se po úpravě webu přejmenuje a měření tiše přestane počítat. Než začneme hledat příčinu propadu v kampaních, ověřujeme měření.
User-generated content – fotky, videa a recenze od zákazníků, nebo reklamy natočené v jejich stylu: z ruky, na mobil, bez studia.
Z praxe
Na Metě často porazí drahé produkční video, protože vypadá jako běžný obsah, ne jako reklama. Platí naše pravidlo: žádná kreativa nevadí, pokud funguje – rozhoduje výkon, ne vkus.
Pokles výkonu reklamy poté, co ji stejní lidé viděli příliš mnohokrát: klesá míra prokliku, roste cena za výsledek.
Z praxe
Na Metě je vyčerpaná kreativa častější příčina rostoucí ceny za nákup než špatné publikum. Proto do účtů průběžně přidáváme nové varianty – stejné sdělení s jiným háčkem, formátem nebo délkou.
Značky na konci odkazu (utm_source, utm_medium, utm_campaign a další), podle kterých analytika pozná, odkud návštěva přišla.
Z praxe
U Mety je zadáváme do pole Parametry URL, ne natvrdo za odkaz, a pro celý účet držíme jednu konvenci názvů. Když každý píše „facebook“, „Facebook“ a „fb“, zdroje se v GA4 rozpadnou do tří řádků.
Stránka, na kterou člověk dorazí po kliknutí na reklamu. Má navazovat na to, co reklama slibovala, a vést k jedné akci.
Z praxe
Reklama na konkrétní produkt má vést na ten produkt, ne na homepage. Shoda mezi dotazem, reklamou a stránkou je ve vyhledávání hlavní páka – kvalitu stránky žádné nastavení nabídek nenahradí.
Skutečné dotazy, které lidé napsali do vyhledávače a při kterých se zobrazila vaše reklama. Nejsou totéž co klíčová slova – jedno slovo může pokrýt stovky různých dotazů.
Z praxe
Report vyhledávacích dotazů čteme 2–4 týdny po spuštění a pak každý měsíc. Je zdrojem nových klíčových slov i vylučujících – a nejlevnější optimalizací v účtu.
Slova a fráze, při kterých se reklama zobrazit nemá – třeba „zdarma“, „bazar“, „návod“ nebo názvy konkurentů.
Z praxe
Negativa jsou průběžná práce, ne jednorázové nastavení. Opatrně u brandových kampaní: vyloučit značky výrobců, které prodáváte, umí zablokovat i dotazy na vlastní e-shop.
Co člověk dotazem opravdu chce: informaci (jak, proč, co je), srovnání (X vs. Y, recenze), konkrétní web, nebo koupit (cena, objednat).
Z praxe
Podle záměru volíme typ stránky: na informační dotaz článek, na nákupní kategorii nebo službu. Stránka postavená proti záměru se na dotaz neprosadí, ať je napsaná jakkoli dobře.
Odkaz z jiného webu na váš. Pro vyhledávače signál důvěry a autority – rozhoduje kvalita a relevance odkazujícího webu, ne počet odkazů.
Z praxe
Jeden odkaz z oborového média nebo od partnera má větší váhu než stovka z katalogů. Nejlepší odkazy přicházejí samy – na vlastní data, studie a nástroje, které stojí za citaci.
