Výkonnostní marketing: Jak proměnit kliky v reálné zisky

Kliky, nákupy, odeslané formuláře – vše se dá změřit a vyhodnotit. Výkonnostní marketing je přesná hra s jasnými pravidly, kde každý krok směřuje k lepším číslům a vyšším ziskům. Pokud chcete z kampaní dostat maximum, jste na správném místě. Pojďme zjistit, jak na to.

Co je to výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing je přístup, kde platíme pouze za splněnou akci – za kliknutí nebo zobrazení. Jde o přesně měřitelnou formu marketingu, kde sledujeme, jaký efekt každá investovaná koruna přináší. Díky tomu ho můžeme efektivně vyhodnocovat a podle toho, co opravdu funguje. Výsledkem je marketing, který je přesný, transparentní a zaměřený na dosažení konkrétních výsledků.

Výkonnostní vs. tradiční marketing

Zatímco tradiční marketing spoléhá na široké a často neměřitelné cíle, jako je povědomí o značce nebo celkové vnímání, výkonnostní marketing nám ukazuje přesná čísla. Například přesně víme, kolik lidí kliklo na reklamu, kolik z nich dokončilo nákup, a jaká je návratnost investic. Jednoduše řečeno víme za co platíme a jaký to má efekt.

V tradičním marketingu se ptáme:

Kolik lidí si reklamu zapamatovalo?

Ve výkonnostním marketingu se ptáme:

Kolik lidí kliklo a kolik z nich koupilo?

Pro většinu firem je ideální tyto dva přístupy kombinovat.

Výkonnostní kampaně

Výkonnostní kampaně se zaměřují na měřitelné výsledky a jejich cílem je přivést uživatele k akci, ať už jde o nákup, přihlášení nebo vyplnění formuláře, tj. dovést ho ke konverzi. 

Výkonnostní kampaně se nemusí zaměřovat pouze na jednu konkrétní akci. Představte si, že máte firmu, která nabízí zakázkovou výrobu pohovek a zatím nejste příliš známí. Hlavním cílem může být získání poptávek od zákazníků, ale neméně důležité jsou i další akce, jako je návštěva webu, prohlížení kontaktní stránky nebo dosažení vysoké míry prokliku (CTR). O tom, jak jsou CTR a další metriky důležité pro výkon kampaní, se dočtete dále v tomto článku.

Konverzní kampaně jsou tedy zaměřené přímo na dokončení konverze a přeměňují uživatele v zákazníky, odběratele nebo klienty.

Nevíte si rady s nastavením výkonnostních kampaní nebo chcete maximalizovat jejich efekt? Rádi vám pomůžeme!

Systémy pro výkonnostní Marketing

Existuje několik hlavních platforem pro výkonové kampaně:

Google Ads

Jeden z nejpopulárnějších nástrojů pro výkonnostní marketing. Mezi jeho hlavní výhody patří výborné cílení, obrovský dosah a skvělé možnosti analýzy dat. Díky zkušenostem s Google Ads mohu potvrdit, že tato platforma poskytuje nepřeberné množství reklamních formátů a možností, kde reklamu umístit. Ať už jde o reklamy ve vyhledávání nebo instreamovou reklamu na YouTube.

Meta Ads

Reklamní systém Meta poskytuje běh kampaní napříč Facebookem a Instagramem. Jeho síla je v přesném cílení na demografické údaje a chování uživatelů. Z vlastní zkušenosti vím, že Google Ads si v obsahové síti často jede podle svého, i když nastavíte konkrétní zájmy a další parametry. Meta je v tomhle směru mnohem spolehlivější a dokáže cílit přesně na tu správnou cílovou skupinu.

Sklik

Reklamní systém provozovaný společností Seznam.cz, zaměřený hlavně na český trh. Ideální pro cílení na uživatele, kde má Seznam silnou uživatelskou základnu. Sklik nabízí reklamy ve vyhledávání na Seznam.cz a obsahové kampaně na partnerských webech. Je to výborný nástroj pro firmy, které chtějí oslovit domácí publikum. Kombinace Skliku a Google Ads pokrývá většinu české internetové populace.

Bing Ads

Často opomíjená, ale cenově dostupná alternativa ke Google Ads s menší konkurencí. Bing je reklamní platforma od Microsoftu, která nabízí reklamy ve vyhledávači Bing a na partnerských webech.

6 základních metrik ve světě PPC

Výkonnostní marketing se z velké části točí kolem metrik, tak stojí za to si nějaké představit. Mezi základních 6 metrik, se kterými se setkáváme na denní bázi jsou:

CPA

• Znamená Cost Per Action neboli cena za akci, jako je nákup nebo odeslaný formulář.
• TIP! CPA je klíčová metrika, kterou pravidelně řeším zejména u leadových klientů, kdy je jejich hlavním cílem bývá minimalizovat náklady na získání leadu.
• Více o leadech a lead generation celkově se dozvíte v tomto článku.

CTR

• V překladu Click-through Rate udává procento lidí, kteří klikli na reklamu po jejím zobrazení.
• Je poměrem mezi zobrazením a kliknutím.
• TIP! Pokud jsou mým hlavním cílem konverze, soustředím se spíše na metriky jako CPA, ROAS nebo PNO.
  • Naopak při testování reklamních textů, YouTube videí nebo bannerů se zaměřuji hlavně na CTR, protože mi ukazuje, které podklady fungují nejlépe, tedy na které lidé nejvíce reagují a na základě toho pak pozastavuji ty, které neplní očekávání.

ROAS

• ROAS neboli Return on Ad Spend je návratností investice do reklamy.
• Vyjadřuje, kolik korun vyděláme na každou korunu investovanou do reklamy.
• Vypočítáme ho podle vzorce:

ROAS příklad výpočtu

Pokud například utratíme 10 000 Kč za kampaň a z této kampaně vyděláme 50 000 Kč, bude to vypadat následovně:

• To znamená, že za každou investovanou korunu jsme získali zpět 5 Kč.
• ROAS se u většiny leadových klientů moc nehodí, protože často nemáme přesnou představu o hodnotě jednoho leadu.

TIP! ROAS mi pomáhá porovnat, který reklamní kanál jede líp, a podle toho přehodit rozpočet. Když má třeba Meta Ads ROAS 300 % a Google Ads 500 %, je jasné, že víc peněz půjde Googlu.

PNO

• Doslova znamená Podíl nákladů na obratu.
• Metrika často používaná v českém prostředí, která vyjadřuje, jakou část tržeb (obratu) tvoří náklady na reklamu.
• Vypočítá se poměrem mezi celkovým obratem a náklady na reklamu​ a vyjadřuje se v procentech.

PNO příklad výpočtu

Pokud například firma utratí 20 000 Kč na reklamu a z této reklamy získá obrat 100 000 Kč, PNO bude 20 %

• U PNO platí to samé jako u ROAS, tj. u většiny leadových klientů se moc nehodí, protože často nevíme hodnotu jednoho leadu nebo jaký obrat z něj později vznikne.
• TIP! V Google Ads vylučuji období, jako jsou Vánoce nebo Black Friday, protože jde o anomálie.
  • Tím systému naznačím, že se nejedná o běžnou situaci, a zabráním tomu, aby optimalizace kampaní vycházela z těchto atypických dat.

ROI

• Anglicky Return on Investment je metrika měřící celkovou ziskovost investice.
• ROI vyjadřuje, kolik jsme vydělali ve vztahu k tomu, jaká byla investice a je důležitým  ukazatelem pro vyhodnocení, zda investice do kampaně přináší zisk.
• Vypočítá se podle následujícího vzorce:

ROI příklad výpočtu

Pokud například investujeme 10 000 Kč do kampaně a vyděláme z ní 15 000 Kč, zisk bude 5 000 Kč a ROI se vypočítá takto:

ROI 50 % znamená, že na každou investovanou korunu získáte půl koruny zisku.

CPC

• CPC neboli Cost per Click je metrika, která udává průměrnou cenu, kterou zaplatíte za jedno kliknutí na reklamu
• Vypočítáme ho následovně:

• CPC pomáhá kontrolovat efektivitu nákladů kampaně a jeho výše se může lišit v závislosti na odvětví, ve kterém podnikáme
• TIP! Na CPC se zaměřuji u kampaní optimalizovaných na proklik
  • Naopak, pokud optimalizuji na maximalizaci hodnoty konverze, CPC neřeším – jsem ochotný zaplatit vyšší částku za proklik, pokud vede k hodnotné konverzi

Jak Nastavit KPI pro výkonnostní kampaně?

Nastavení správných KPI (klíčových ukazatelů výkonu) je důležité pro řízení a měření úspěšnosti výkonnostních kampaní. Správně zvolené KPI vám pomohou zůstat zaměřeni na hlavní cíle kampaně a vyhodnotit její efektivitu. Pojďme se podívat jak na to ve 3 krocích.

Stanovme si jasné cíle

Nejdříve si určíme, co je hlavním cílem naší kampaně – například zvýšení prodejů, získání nových leadů nebo posílení povědomí o značce. Cíle by měly být měřitelné a realistické. Třeba zvýšit prodeje o 20 % s dodržením maximálního PNO 15 %

Vyberme si relevantní metriky

Zvolíme si metriky, které přímo souvisejí s našimi cíli. Pokud chceme zvýšit prodeje, sledujeme například ROAS či PNO (podíl nákladů na obratu). Pro kampaně zaměřené na interakci může být důležité CTR.

Nastavme si požadované hodnoty KPI

Určeme si konkrétní hodnoty pro jednotlivé KPI. Pokud chceme dosáhnout určité míry prokliku (CTR) na reklamu s naším novým článkem, nastavíme si například cílové CTR na 5 %. Pro CPA za odeslaný formulář zase může být cílem nepřekročit 500 Kč za konverzi.

Nastavené KPI pravidelně kontrolujeme a vyhodnocujeme, zda jsou na cestě k dosažení vašich cílů. Pokud zjišťujete, že KPI nejsou plněny, upravte strategii nebo rozpočty. Tím zvýšíte šanci, že dosáhnete co nejlepších výsledků

Slovník pojmů výkonnostního marketingu

POAS

• Metrika podobná ROAS, ale zaměřená přímo na zisk
• Měří, kolik čistého zisku (po odečtení nákladů) reklama přináší na každou korunu investovanou do reklamy
• POAS bere v úvahu i náklady spojené s výrobou, distribucí, a další fixní či variabilní výdaje
• POAS je vhodný, když se kromě tržeb zaměřujeme na skutečný zisk a efektivitu kampaně po zohlednění dalších nákladů
• Počítáme ho podle následujícího vzorce, kde:
  • Čistý zisk z reklamy = Tržby generované reklamou – Náklady na produkty / služby – Další fixní a variabilní náklady

Market Share

• Market Share neboli Podíl na trhu vyjadřuje procento tržeb na trhu, které náleží konkrétní značce nebo firmě

Zní to trochu složitě, tak si to pojďme ukázat na příkladu – představme si, že prodáváme sportovní oblečení a náš obrat za rok činí 20 milionů Kč, celkový trh se sportovním oblečením v daném roce dosáhl obratu 200 milionů Kč 

• Po dosazení do vzorce výše se dostaneme k výsledku, že, máme 10% podíl na trhu se sportovním oblečením a díky této informaci můžeme upravit marketingové strategie a podíl na trhu zvýšit

Share of Voice 

• SOV měří podíl konkrétní značky na celkovém počtu zobrazení nebo zmínek v daném médiu nebo v rámci reklamní kampaně
• Čím vyšší je SOV, tím větší má značka viditelnost a potenciál ovlivnit tržní podíl
• Využívá se k měření, jak je značka zastoupena ve srovnání s konkurencí
• Vysoký SOV často naznačuje potenciál pro zvýšení podílu na trhu (market share)

Atribuční model

• Atribuce je způsob přisuzování podílu konverze různým kanálům, které uživatel potkal na cestě ke konverzi (např. last click, first click, lineární, data driven)
• Představme si, že zákazník prošel touto cestou před nákupem:
  • Kliknul na Google reklamu
  • Viděl Instagramový příspěvek
  • Kliknul na remarketingovou reklamu na Facebooku
  • Přímo navštívil váš web a nakoupil
• Otázka zní: Který kanál měl na nákup největší vliv? A přesně k tomu slouží atribuční modely, ale o nich třeba příště
• TIP! Já ve většině případů fandím atribuci na základě dat– rozdělí zásluhy za konverze nejférověji ze všech možností a dává super přehled o tom, jak si kampaň opravdu vede

Lookalike publikum

• Lookalike publikum je skupina uživatelů, kteří mají podobné vlastnosti jako vaši stávající zákazníci nebo návštěvníci a vzniká na základě dat ze zdrojového publika (např. seznam zákazníků, návštěvníci webu) a slouží k oslovení nových uživatelů, kteří mají vysoký potenciál stát se vašimi zákazníky
• TIP! Úplně největší zlatý důl jsou lookalike z vlastních seznamů zákazníků – tam máte jistotu, že cílíte na ty správné lidi

Jak vytvořit úspěšnou výkonnostní kampaň?

Neexistuje univerzální recept na stoprocentně úspěšnou a bezchybnou kampaň, ale pojďme si projít několik základních kroků, které vám mohou výrazně pomoci.

1. Na začátku je zásadní definovat jasné a měřitelné cíle. Pomoci nám s tím mohou metriky jako PNO nebo ROAS.
2. Dalším důležitým krokem je správné nastavení analytiky, aby bylo možné efektivně využít měřitelná data pro optimalizaci kampaně. K tomu dobře poslouží nástroje jako Google Analytics nebo Google Tag Manager.

3. Jakmile máme jasno v očekáváních od kampaně a kvalitně sbíráme data, je čas vybrat vhodné kanály pro propagaci. Mezi hlavní možnosti patří Meta, Google Ads nebo Sklik a ideálně i jejich kombinace s přidáním Bingu pro širší dosah.

4. Pro úspěch kampaně je klíčové vytvořit atraktivní obsah. Ten zahrnuje jak reklamní texty, tak vizuální podklady. Obsah by měl:

• Zaujmout a jasně prezentovat naši nabídku.
• Texty by měly být stručné, přesvědčivé a zaměřené na benefity.
• Vizuály by měly být poutavé a obsahovat jasné výzvy k akci (CTA), jako například „Nakoupit“ nebo „Zjistit více“.
• Texty by měly být optimalizované pro vyhledávače.
  

Tím vytvoříte obsah, který nejen přitáhne pozornost, ale také motivuje k požadované akci.

• Dále si definujeme cílovou skupinu a segmentujeme ji podle věku, zájmů, chování nebo pravděpodobnosti nákupu. Ujistěte se, že reklamy cílí na ty správné lidi, a zároveň využijme remarketing k připomenutí naší značky těm, kteří ji již znají, například návštěvníkům webu, kteří dosud nezakoupili.

• Posledním krokem je stanovit, kolik chceme do kampaně investovat, a správně nastavit denní rozpočty. Klíčové je také zvolit vhodnou bidovací strategii, která nám pomůže efektivně dosáhnout stanovených cílů. Například když chceme zvýšit obrat, stojí za to nastavit kampaň buď na maximalizaci konverzí, nebo rovnou na maximalizaci hodnoty konverze, aby se zaměřila na co nejvyšší tržby.

Jak vyhodnotit výsledky kampaně?

Vyhodnocení kampaně je klíčové pro pochopení, co fungovalo dobře a kde jsou možnosti zlepšení. Tento proces by měl být systematický a založený na datech, která jsme během kampaně nasbírali.

Porovnejme výsledky s cíli. Splnili jsme naše KPI? Skvělé, jedeme dál! Pokud ne, hledejme, kde byl zakopaný pes – špatné cílení, nízký rozpočet, nebo obsah, který nezaujal?

• Ať už se KPI podařilo splnit, nebo ne, vždy má smysl identifikovat slabá místa:
• Nízké CTR? Reklama mohla být nudná nebo nejasná.
• Vysoká CPC? Možná je čas upravit strategii nabídky nebo cílení.
• Málo konverzí? Problém může být na cílové stránce – dlouhé načítání, složitý proces nákupu apod.

Rozpočet pak přesuňme tam, kde to skutečně funguje – na nejlepší kanály, publika a vizuály. Vyhodnocení není jen o číslech, ale o pochopení celkového příběhu kampaně. Správná analýza nás posune vpřed a příště to bude ještě lepší.

TIP! Já na vyhodnocování nejradši kombinuji data z reklamních systémů, Google Analytics a klimentova CRM. Díky tomu mám všechno pohromadě a můžu si udělat jasný obrázek o výsledcích.

Samozřejmě to chce mít pokročilou znalost nástrojů, jako je Looker Studio, aby vše dávalo smysl a šlapalo na jedničku – s tím vám rádi pomůžeme.

Časté chyby ve výkonnostním marketingu

Výkonnostní marketing může být skvělý nástroj, pokud víte, co děláte. Ale i malá chyba může kampani pořádně podrazit nohy. Pojďme se podívat na ty nejčastější přešlapy, které nás mohou potkat, a na tipy, jak se jim obloukem vyhnout.

Trendy ve výkonnostním marketingu

Výkonnostní marketing je neustále v pohybu. Co fungovalo včera, dnes už může být zastaralé. Pokud chcete být o krok napřed, musíte sledovat trendy a přizpůsobovat se změnám. Tady je pár aktuálních hitů, které stojí za pozornost:

Automatizace Kampaní

Algoritmy jsou čím dál chytřejší. Platformy jako Google Ads nebo Meta Ads nabízejí automatizované kampaně jako Performance Max, Demand Gen nebo Advantage+. Když víme jak na to a pokud jim dáme dost dat, ušetří nám čas a  můžou přinést lepší výsledky než manuální nastavení. Ale o tom někdy příště.

Video je Král

Video obsah stále dominuje, jak nečekané. Krátká a úderná videa na sociálních sítích jako TikTok, Instagram Reels nebo YouTube Shorts přitahují pozornost lépe než statické vizuály. A algoritmy videa milují. Stačí 5–15 vteřin poutavého videa, které má jasnou výzvu k akci. Nemusíte mít hollywoodský rozpočet – autenticita prodává.

Umělá Inteligence (AI)

AI pomáhá tvořit obsah (texty, vizuály), předvídat chování uživatelů a optimalizovat kampaně. Nástroje jako ChatGPT nebo Gemini už teď mění hru.

Proč to zkusit? AI vám může ušetřit hodiny práce a přinést nápady, které by vás ani nenapadly. Ale nezapomeňte – robot vás nenahradí, jen vám pomůže nebo tenhle článek vznikl v dílně robota?

Personalizace Obsahu

Obyčejné reklamy už nikoho neosloví. Uživatelé chtějí reklamy, které na ně „mluví“. Dynamické reklamy, které zobrazují produkty na základě předchozího chování, jsou základ. Ale co třeba tohle? : Uživatel si prohlédl černé boty a vaše reklama mu je připomene i s nabídkou slevy, protože víte, že má rád výhodné nabídky. Kdo by odolal.

Závěr

Výkonnostní marketing je dynamický svět plný čísel, strategií a neustálých zlepšení. Pokud si pohlídáte cíle, správně nastavíte kampaně a budete se řídit daty, máte obrovskou šanci dosáhnout skvělých výsledků. Ano, chyby se stávají, ale právě z nich se dá nejvíc naučit. Takže nastavte rozpočty, vylaďte obsah a pusťte se do toho – nebo to svěřte nám, my se o to postaráme.