Výkonnostní marketing: co to je a jak na něj

Výkonnostní marketing je způsob propagace, kde platíte za konkrétní měřitelné akce — za kliknutí, zobrazení nebo rovnou za dokončený nákup. Každou korunu tak dokážete dohledat až k výsledku, který přinesla.

Většina lidí si pod ním představí PPC reklamy v Google a na Facebooku. Ty jsou sice jeho největší částí, ale zdaleka ne jedinou — patří sem i zbožové srovnávače, e-mailing nebo affiliate. V tomhle článku projdeme, co všechno pod výkonnostní marketing spadá, podle jakých čísel se řídí, kolik stojí a jak poznáte, že funguje.

Co je to výkonnostní marketing?

Výkonnostní marketing (anglicky performance marketing) je přístup k propagaci, ve kterém platíte za konkrétní měřitelnou akci — za proklik, zobrazení nebo dokončenou konverzi. Na rozdíl od billboardu nebo rádiového spotu u něj přesně víte, kolik lidí reklamu vidělo, kolik reagovalo a kolik peněz to přineslo zpět.

Žádné dohady o tom, jestli kampaň zabrala. Jen čísla, podle kterých se dá rozhodovat.

Výkonnostní vs. tradiční marketing

Zatímco tradiční marketing spoléhá na široké a často neměřitelné cíle, jako je povědomí o značce nebo celkové vnímání, výkonnostní marketing nám ukazuje přesná čísla. Například přesně víme, kolik lidí kliklo na reklamu, kolik z nich dokončilo nákup, a jaká je návratnost investic. Jednoduše řečeno víme za co platíme a jaký to má efekt.

Pro většinu firem je ideální tyto dva přístupy kombinovat.

A není to jen fráze. Silná značka výkonnostní marketing prokazatelně zlevňuje. Lidé častěji klikají na reklamy firem, které znají, což zvedá CTR — a vyšší CTR znamená v aukci nižší cenu za proklik. Firma, kterou nikdo nezná, tak za stejný výsledek platí víc než ta, která do povědomí investovala. Výkonnostní kampaně naopak samy o sobě značku zviditelňují, protože se reklama zobrazí i lidem, kteří na ni neklikli.

Co všechno spadá pod výkonnostní marketing

Pravidlo je jednoduché: výkonnostní marketing je všechno, u čeho doměříte konverzi. Pokud u aktivity dokážete říct „tohle přivedlo tolik objednávek za tolik peněz“, patří sem. Pokud ne, je to branding — taky užitečný, ale hodnotí se jinak.

PPC ve vyhledávačích

Reklamy v Google, na Seznamu a v Bingu, které se zobrazí lidem přesně ve chvíli, kdy hledají to, co nabízíte. Nejrychlejší cesta k prvním datům — konverze měříte od prvního dne. Zdaleka největší část výkonnostního marketingu v Česku.

Sociální sítě

Meta Ads (Facebook a Instagram) dominují, pro B2B je klíčový LinkedIn, u mladšího publika roste TikTok. Cílíte podle chování a zájmů místo podle vyhledávaného slova — což znamená, že oslovujete i lidi, kteří po produktu zatím aktivně nepátrají.

Zbožové srovnávače

Heureka, Zboží.cz, Glami, Favi. Pro e-shopy často nejlevnější zdroj objednávek vůbec, protože uživatel přichází s už rozhodnutým nákupním záměrem. Měříte přímo tržby z konkrétního feedu.

E-mail marketing

Nejlevnější kanál na korunu obratu, pokud máte databázi. Konverze se měří přes UTM parametry — u každé kampaně vidíte, kolik objednávek přinesla. Podmínkou je, že jde o kampaň s obchodním cílem, ne o obecný newsletter s novinkami z firmy.

Affiliate a influencer marketing

Partneři propagují váš produkt za provizi z uskutečněných prodejů. Platíte až za výsledek, takže riziko nesete minimální. Influencer marketing sem patří ve chvíli, kdy pracuje se slevovým kódem nebo trackovaným odkazem — bez toho jde o branding.

SEO – optimalizace pro vyhledávače

Organické pozice ve vyhledávání se dají měřit až k tržbám stejně jako placená reklama. Rozdíl je v čase: SEO přináší výsledky v řádu měsíců, zato bez průběžných nákladů za proklik.

Výkonnostní kampaně

Výkonnostní kampaně se zaměřují na měřitelné výsledky a jejich cílem je přivést uživatele k akci, ať už jde o nákup, přihlášení nebo vyplnění formuláře, tj. dovést ho ke konverzi. 

Výkonnostní kampaně se nemusí zaměřovat pouze na jednu konkrétní akci. Představte si, že máte firmu, která nabízí zakázkovou výrobu pohovek a zatím nejste příliš známí. Hlavním cílem může být získání poptávek od zákazníků, ale neméně důležité jsou i další akce, jako je návštěva webu, prohlížení kontaktní stránky nebo dosažení vysoké míry prokliku (CTR). O tom, jak jsou CTR a další metriky důležité pro výkon kampaní, se dočtete dále v tomto článku.

Konverzní kampaně jsou tedy zaměřené přímo na dokončení konverze a přeměňují uživatele v zákazníky, odběratele nebo klienty.

Nevíte si rady s nastavením výkonnostních kampaní nebo chcete maximalizovat jejich efekt? Rádi vám pomůžeme!

Platformy pro placenou reklamu

Existuje několik hlavních platforem pro výkonové kampaně:

Google Ads

Jeden z nejpopulárnějších nástrojů pro výkonnostní marketing. Mezi jeho hlavní výhody patří výborné cílení, obrovský dosah a skvělé možnosti analýzy dat. Díky zkušenostem s Google Ads mohu potvrdit, že tato platforma poskytuje nepřeberné množství reklamních formátů a možností, kde reklamu umístit. Ať už jde o reklamy ve vyhledávání nebo instreamovou reklamu na YouTube.

Meta Ads

Reklamní systém Meta poskytuje běh kampaní napříč Facebookem a Instagramem. Jeho síla je v přesném cílení na demografické údaje a chování uživatelů. Z vlastní zkušenosti vím, že obsahová síť Google Ads si občas „hraje podle svých pravidel, i když nastavíte konkrétní zájmy a další parametry. Meta je v tomhle směru mnohem spolehlivější a dokáže cílit přesně na tu správnou cílovou skupinu.

Sklik

Reklamní systém provozovaný společností Seznam.cz, zaměřený hlavně na český trh. Ideální pro cílení na uživatele, kde má Seznam silnou uživatelskou základnu. Sklik nabízí reklamy ve vyhledávání na Seznam.cz a obsahové kampaně na partnerských webech. Je to výborný nástroj pro firmy, které chtějí oslovit domácí publikum. Kombinace Skliku a Google Ads pokrývá většinu české internetové populace.

Microsoft Advertising (dříve Bing Ads)

Často opomíjená, ale cenově dostupná alternativa ke Google Ads s menší konkurencí. Nabízí reklamy ve vyhledávači Bing a na partnerských webech. Kampaně se dají importovat přímo z Google Ads, takže vstupní práce je minimální — a u některých oborů z něj chodí překvapivě levné konverze.

LinkedIn Ads

Nejdražší proklik ze všech jmenovaných, zato jediná platforma s cílením na pozici, obor a velikost firmy. U B2B, kde má jeden uzavřený obchod hodnotu statisíců, se vyšší cena za lead často vyplatí. Pro B2C ho většinou nedoporučujeme.

6 metrik, které musíte znát

Výkonnostní marketing se točí kolem čísel. Tady je šestice, se kterou se potkáte denně.

CPA — Cost Per Action

Cena za akci, tedy kolik vás stojí jedna konverze — nákup nebo odeslaný formulář.

TIP! CPA je klíčová metrika, kterou pravidelně řeším zejména u leadových klientů, kdy jejich hlavním cílem bývá minimalizovat náklady na získání leadu. Více o leadech se dozvíte v tomto článku.

CTR — Click-through Rate

Procento lidí, kteří na reklamu klikli poté, co ji viděli. Poměr mezi zobrazeními a prokliky.

TIP! Pokud jsou mým hlavním cílem konverze, soustředím se spíš na CPA, ROAS nebo PNO. Naopak při testování reklamních textů, YouTube videí nebo bannerů se zaměřuji hlavně na CTR — ukazuje mi, které podklady fungují nejlépe, a podle toho pozastavuji ty, které neplní očekávání.

ROAS — Return on Ad Spend

Kolik korun vyděláte na každou korunu vloženou do reklamy.

ROAS příklad výpočtu

Utratíte 10 000 Kč a vyděláte 50 000 Kč? ROAS je 500 % — za každou investovanou korunu se vrátilo pět.

• To znamená, že za každou investovanou korunu jsme získali zpět 5 Kč.
• ROAS se u většiny leadových klientů moc nehodí, protože často nemáme přesnou představu o hodnotě jednoho leadu.

TIP! ROAS mi pomáhá porovnat, který reklamní kanál jede líp, a podle toho přehodit rozpočet. Když má třeba Meta Ads ROAS 300 % a Google Ads 500 %, je jasné, že víc směřuje do Google Ads.

PNO — Podíl nákladů na obratu

Česká specialita. Jakou část tržeb sežerou náklady na reklamu. Je to v podstatě obrácený ROAS.

PNO příklad výpočtu

Utratíte 20 000 Kč a získáte obrat 100 000 Kč? PNO je 20 %.

U PNO platí to samé jako u ROAS, tj. u většiny leadových klientů se moc nehodí, protože často nevíme hodnotu jednoho leadu nebo jaký obrat z něj později vznikne.

TIP! V Google Ads vylučuji období jako Vánoce nebo Black Friday, protože jde o anomálie. Tím systému naznačím, že nejde o běžnou situaci, a zabráním tomu, aby optimalizace vycházela z atypických dat.

ROI — Return on Investment

Celková ziskovost investice. Na rozdíl od ROAS počítá se skutečným ziskem, ne s obratem.

ROI příklad výpočtu

Investujete 10 000 Kč, vyděláte 15 000 Kč? ROI je 50 % — na každou korunu půl koruny zisku.

CPC — Cost Per Click

Průměrná cena, kterou zaplatíte za jedno kliknutí. CPC pomáhá kontrolovat efektivitu nákladů kampaně a jeho výše se může lišit v závislosti na odvětví, ve kterém podnikáme. Vypočítáme ho následovně:

TIP! Na CPC se zaměřuji u kampaní optimalizovaných na proklik. Naopak, pokud optimalizuji na maximalizaci hodnoty konverze, CPC neřeším – jsem ochotný zaplatit vyšší částku za proklik, pokud vede k hodnotné konverzi

Pozor na jedno omezení: ROAS, PNO i ROI potřebují znát hodnotu konverze. U e-shopu je to jednoduché — víte, za kolik zákazník nakoupil. U leadových klientů to tak jasné není. Než začnete tyhle metriky používat, musíte si spočítat, jakou hodnotu má pro vás jeden lead: kolik procent poptávek se promění v zakázku a jaká je průměrná marže. Bez toho vám vyjdou čísla, která nic neznamenají.

Kolik stojí výkonnostní marketing?

Nejčastější otázka a zároveň ta, na kterou nejde odpovědět jedním číslem. Cena se skládá ze dvou částí, které je potřeba rozlišovat.

1. Rozpočet do reklamních systémů

Peníze, které jdou přímo Googlu, Metě nebo Seznamu. Neplatíte je nám, ale platformě.

Kolik? Závisí na oboru, konkurenci a cíli. Existuje ale hranice, pod kterou kampaň nemá šanci nasbírat dost dat na to, aby se algoritmus měl podle čeho učit. Orientačně pro český trh:

2. Měsíční správa PPC kampaní

Za nastavení, správu a optimalizaci. V Česku se používají tři modely:

• Fixní měsíční paušál — předvídatelný, dobře se plánuje. Nejběžnější u menších a středních rozpočtů.
• Procento z rozpočtu — obvykle klesá s rostoucím objemem. Nevýhoda: motivuje k utrácení, ne k efektivitě.
• Kombinace fixu a výkonnostní složky — základ pokryje práci, bonus je navázaný na dosažené cíle. Férové pro obě strany, ale vyžaduje dobře postavené měření.

Co cenu nejvíc ovlivňuje

• Konkurence v oboru. Proklik v pojišťovnictví stojí násobně víc než v prodeji zahradního nábytku.
• Marže. Firma s 60% marží si může dovolit mnohem vyšší CPA než ta s desetiprocentní.
• Stav webu. Pokud web nekonvertuje, sebelepší kampaň to nezachrání a náklad na konverzi vystřelí.
• Kvalita měření. Bez správně nastavené analytiky utrácíte naslepo.

Jak nastavit KPI pro výkonnostní kampaně?

Nastavení správných KPI (klíčových ukazatelů výkonu) je důležité pro řízení a měření úspěšnosti výkonnostních kampaní. Správně zvolené KPI vám pomohou zůstat zaměřeni na hlavní cíle kampaně a vyhodnotit její efektivitu. Pojďme se podívat jak, na to ve 3 krocích.

Stanovme si jasné cíle

Nejdříve si určíme, co je hlavním cílem naší kampaně – například zvýšení prodejů, získání nových leadů nebo posílení povědomí o značce. Cíle by měly být měřitelné a realistické. Třeba zvýšit prodeje o 20 % s dodržením maximálního PNO ve výši 15 %.

Vyberme si relevantní metriky

Zvolíme si metriky, které přímo souvisejí s našimi cíli. Pokud chceme zvýšit prodeje, sledujeme například ROAS či PNO (podíl nákladů na obratu). Pro kampaně zaměřené na interakci může být důležité CTR.

Nastavme si požadované hodnoty KPI

Určeme si konkrétní hodnoty pro jednotlivé KPI. Pokud chceme dosáhnout určité míry prokliku (CTR) na reklamu s naším novým článkem, nastavíme si například cílové CTR na 5 %. Pro CPA za odeslaný formulář zase může být cílem nepřekročit 500 Kč za konverzi.

Nastavené KPI pravidelně kontrolujeme a vyhodnocujeme, zda jsou na cestě k dosažení vašich cílů. Pokud zjišťujete, že KPI nejsou plněny, upravte strategii nebo rozpočty. Tím zvýšíte šanci dosáhnout co nejlepších výsledků.

Slovník pojmů výkonnostního marketingu

POAS — Profit on Ad Spend

• Metrika podobná ROAS, ale zaměřená přímo na zisk
• Měří, kolik čistého zisku (po odečtení nákladů) reklama přináší na každou korunu investovanou do reklamy
• POAS bere v úvahu i náklady spojené s výrobou, distribucí, a další fixní či variabilní výdaje
• POAS je vhodný, když se kromě tržeb zaměřujeme na skutečný zisk a efektivitu kampaně po zohlednění dalších nákladů
• Počítáme ho podle následujícího vzorce, kde:
  • Čistý zisk z reklamy = Tržby generované reklamou – Náklady na produkty / služby – Další fixní a variabilní náklady

Market Share — podíl na trhu

• Market Share neboli Podíl na trhu vyjadřuje procento tržeb na trhu, které náleží konkrétní značce nebo firmě

Zní to trochu složitě, tak si to pojďme ukázat na příkladu – představme si, že prodáváme sportovní oblečení a náš obrat za rok činí 20 milionů Kč, celkový trh se sportovním oblečením v daném roce dosáhl obratu 200 milionů Kč 

• Po dosazení do vzorce výše se dostaneme k výsledku, že, máme 10% podíl na trhu se sportovním oblečením a díky této informaci můžeme upravit marketingové strategie a podíl na trhu zvýšit

Share of Voice 

• SOV měří podíl konkrétní značky na celkovém počtu zobrazení nebo zmínek v daném médiu nebo v rámci reklamní kampaně
• Čím vyšší je SOV, tím větší má značka viditelnost a potenciál ovlivnit tržní podíl
• Využívá se k měření, jak je značka zastoupena ve srovnání s konkurencí
• Vysoký SOV často naznačuje potenciál pro zvýšení podílu na trhu (market share)

Atribuční model

• Atribuce je způsob přisuzování podílu konverze různým kanálům, které uživatel potkal na cestě ke konverzi (např. last click, first click, lineární, data driven)
• Představme si, že zákazník prošel touto cestou před nákupem:
  • Kliknul na Google reklamu
  • Viděl Instagramový příspěvek
  • Kliknul na remarketingovou reklamu na Facebooku
  • Přímo navštívil váš web a nakoupil
• Otázka zní: Který kanál měl na nákup největší vliv? A přesně k tomu slouží atribuční modely, ale o nich třeba příště
• TIP! Já ve většině případů fandím atribuci na základě dat – rozdělí zásluhy za konverze nejférověji ze všech možností a dává super přehled o tom, jak si kampaň opravdu vede

Lookalike publikum

• Lookalike publikum je skupina uživatelů, kteří mají podobné vlastnosti jako vaši stávající zákazníci nebo návštěvníci a vzniká na základě dat ze zdrojového publika (např. seznam zákazníků, návštěvníci webu) a slouží k oslovení nových uživatelů, kteří mají vysoký potenciál stát se vašimi zákazníky
• TIP! Úplně největší zlatý důl jsou lookalike z vlastních seznamů zákazníků – tam máte jistotu, že cílíte na ty správné lidi

Jak vytvořit úspěšnou výkonnostní kampaň?

Univerzální návod na stoprocentně úspěšnou kampaň neexistuje, ale existují základní kroky, které vám výrazně pomůžou.

1. Definujte jasné a měřitelné cíle. Pomůžou vám metriky jako PNO nebo ROAS.
2. Nastavte správně analytiku. Bez dat se optimalizovat nedá. Poslouží Google Analytics a Google Tag Manager.

3. Vyberte vhodné kanály. Meta, Google Ads, Sklik — ideálně jejich kombinace, případně s Bingem pro širší dosah.

4. Vytvořte atraktivní obsah. Reklamní texty i vizuální podklady. Texty stručné, přesvědčivé a zaměřené na benefity. Vizuály poutavé, s jasným CTA. A optimalizované pro vyhledávače.

5. Definujte cílovou skupinu a segmentujte ji podle věku, zájmů, chování nebo pravděpodobnosti nákupu. Využijte remarketing k připomenutí značky těm, kdo ji už znají.

6. Stanovte rozpočet a bidovací strategii. Chcete zvýšit obrat? Nastavte kampaň na maximalizaci konverzí nebo rovnou hodnoty konverze.

Tím vytvoříte obsah, který nejen přitáhne pozornost, ale také motivuje k požadované akci.

• Dále si definujeme cílovou skupinu a segmentujeme ji podle věku, zájmů, chování nebo pravděpodobnosti nákupu. Ujistěte se, že reklamy cílí na ty správné lidi, a zároveň využijme remarketing k připomenutí naší značky těm, kteří ji již znají, například návštěvníkům webu, kteří dosud nezakoupili.

• Posledním krokem je stanovit, kolik chceme do kampaně investovat, a správně nastavit denní rozpočty. Klíčové je také zvolit vhodnou bidovací strategii, která nám pomůže efektivně dosáhnout stanovených cílů. Například když chceme zvýšit obrat, stojí za to nastavit kampaň buď na maximalizaci konverzí, nebo rovnou na maximalizaci hodnoty konverze, aby se zaměřila na co nejvyšší tržby.

Jak vyhodnotit výsledky kampaně?

Vyhodnocení je klíčové pro pochopení, co fungovalo a kde jsou možnosti zlepšení.

Porovnejme výsledky s cíli. Splnili jsme KPI? Skvělé, jedeme dál. Pokud ne, hledejme, kde byl zakopaný pes — špatné cílení, nízký rozpočet, nebo obsah, který nezaujal?

Ať už se KPI podařilo splnit, nebo ne, vždy má smysl identifikovat slabá místa:

• Nízké CTR? Reklama mohla být nudná nebo nejasná.
• Vysoká CPC? Možná je čas upravit strategii nabídky nebo cílení.
• Málo konverzí? Problém může být na cílové stránce – dlouhé načítání, složitý proces nákupu apod.

Rozpočet pak přesuňme tam, kde to skutečně funguje – na nejlepší kanály, publika a vizuály. Vyhodnocení není jen o číslech, ale o pochopení celkového příběhu kampaně. Správná analýza nás posune vpřed a příště to bude ještě lepší.

TIP! Na vyhodnocování nejradši kombinuji data z reklamních systémů, Google Analytics a klientova CRM. Díky tomu mám všechno pohromadě a udělám si jasný obrázek o výsledcích. Chce to pokročilou znalost nástrojů jako Looker Studio — s tím vám rádi pomůžeme.

Časté chyby ve výkonnostním marketingu

Výkonnostní marketing může být skvělý nástroj, pokud víte, co děláte. Ale i malá chyba může kampani pořádně podrazit nohy. Pojďme se podívat na ty nejčastější přešlapy, které nás mohou potkat, a na tipy, jak se jim obloukem vyhnout.

Trendy ve výkonnostním marketingu

Co fungovalo loni, letos nemusí. Tady jsou změny, které reálně mění nastavení kampaní.

AI vstupuje přímo do vyhledávání

Odpovědi generované umělou inteligencí přímo ve výsledcích vyhledávání mění chování uživatelů. Část dotazů se vyřeší, aniž by kdokoli na něco klikl. Co s tím: počítejte s klesající proklikovostí u informačních dotazů a přesuňte důraz na dotazy s nákupním záměrem, kde uživatel pořád potřebuje dojít na web.

Automatizované kampaně jako standard

Performance Max, Demand Gen a Advantage+ už nejsou experiment, ale výchozí volba. Algoritmy jsou skutečně dobré — ale jen tak, jak dobrá jsou data, která jim dáte. Co s tím: kvalita produktového feedu a správně předávané hodnoty konverzí jsou dnes důležitější než ruční nastavování bidů.

Konec spolehlivého měření cookies

Omezení cookies a přísnější souhlasy znamenají, že část konverzí prostě nedoměříte. Co s tím: server-side měření, consent mode v2 a modelované konverze přestaly být nadstandard. Bez nich pracujete s neúplnými daty a algoritmus se učí ze zkreslené reality.

First-party data jako konkurenční výhoda

Vlastní databáze zákazníků je nejcennější aktivum, které v reklamě máte. Lookalike publika z vlastních seznamů fungují lépe než cokoli, co platforma vytvoří sama. Co s tím: sbírejte e-maily systematicky a nahrávejte zákaznické seznamy do reklamních systémů.

Video pořád roste, ale jinak

Krátká vertikální videa na TikToku, Reels a YouTube Shorts drží pozornost lépe než statické bannery. Zásadní změna je v tom, co funguje: leštěná reklama má horší výsledky než autentické video natočené na telefon. Co s tím: nepotřebujete hollywoodský rozpočet, potřebujete objem a testování. Pět jednoduchých videí porazí jedno drahé.

Závěr

Výkonnostní marketing je dynamický svět plný čísel, strategií a neustálých zlepšení. Pokud si pohlídáte cíle, správně nastavíte kampaně a budete se řídit daty, máte obrovskou šanci dosáhnout skvělých výsledků. Ano, chyby se stávají, ale právě z nich se dá nejvíc naučit. Takže nastavte rozpočty, vylaďte obsah a pusťte se do toho – nebo to svěřte nám, my se o to postaráme.