Co je lead v marketingu? A jak ho získat?

Získávání leadů není jen další marketingová disciplína – je to zásadní faktor, který rozhoduje o tom, zda vaše firma poroste, nebo zapadne mezi 90 % podniků, které nepřežijí prvních pět let. Lead generation je jako tep vašeho byznysu – pokud ho neudržíte silný, vaše šance na úspěch rapidně klesají.

Jedno je jisté – každý úspěšný obchod začíná jedním faktorem: zájmem zákazníka. Ale jak ho upoutat, přitáhnout na svou stranu a dovést až k nákupu? V tomto článku vás provedeme tím, jak leady nejen získat, ale také proměnit v loajální zákazníky. 

Lead generation a proč je důležitý?

Lead generation představuje proces hledání kreativních a efektivních způsobů, jak přilákat pozornost potenciálních zákazníků k vaší firmě. Jde o strategii, která se zaměřuje na vzbuzení zájmu o vaše produkty či služby a nasměrování těchto zákazníků na jejich nákupní cestu.

Tento proces zahrnuje různé metody, od tvorby atraktivního obsahu, který odpovídá potřebám a problémům cílové skupiny, přes kampaně na sociálních sítích a e-mailový marketing, až po optimalizaci webových stránek pro získávání kontaktů.

Lead generation je základním pilířem prodejního procesu! Cílem lead generation není jen jednorázové získání pozornosti, ale i budování dlouhodobé důvěry a postupné posouvání zákazníků ke konkrétnímu rozhodnutí.

Klíčem k úspěchu je pochopení potřeb a chování cílové skupiny, aby vaše nabídka byla relevantní a přitažlivá. Vyhledáváním a správnou péčí o leady lze tedy zvýšit pravděpodobnost konverze a zároveň šanci, že se leady promění ve věrné zákazníky. 

Jak a kde získat lead? 

Pokud jsme získali pozornost potenciálního zákazníka, je potřeba mu nabídnout zajímavý obsah.
Svůj následný zájem může projevit sdělením informací, například jména a e-mailu.

Kde všude je možné získat lead?

• Přihlášení k newsletteru
• Stažení obsahu na webu
• Registrace s výhodou
• Webinář či ebook zdarma
• Kurz nebo edukační video
• Vyplnění formuláře
• Nebo také samotný nákup

Typy leadů

Leady můžeme dělit do několika kategorií, které charakterizují, v jaké fázi se potenciální zákazník nachází. 

1. Cold Leads 

Cold leads představují potenciální zákazníky, kteří dosud neprojevili výrazný zájem o vaše produkty. Tito lidé mohou být součástí vaší cílové skupiny, ale zatím nemají dostatek informací nebo motivaci k tomu, aby podnikli aktivní krok ke koupi.

Studené leady často potřebují více kontaktu a komunikace, aby se jejich zájem probudil. 

TIP: Tvořte zajímavý a relevantní obsah na sociálních sítích, zaměřte se na personalizovaný remarketing, kde budete mluvit k publiku, které již bylo na všem webu nebo interagovalo s vašimi příspěvky na sítích. Nabídněte zajímavý obsah, za který vám uživatel dá svůj kontakt.

Častá chyba: Využití špatných kanálů – tato chyba souvisí se správnou identifikací cílové skupiny. Pokud dobře znáte svoji cílovku, snáze vyberete ideální kanály. Záleží na oboru, ale někdo bude mít cílovku na Instagramu a pro některé firmy bude hodnotnější třeba Linkedin.

2. Warm Leads 

Warm leads jsou lidé, kteří již projevili jistý zájem o produkty nebo služby firmy, například navštívili webové stránky, stáhli si obsah nebo se zapsali k odběru newsletteru. Nejsou ale ještě připraveni na okamžitý nákup. S těmito leady je důležité nadále pracovat a poskytovat jim relevantní obsah, který je může posunout blíže k nákupnímu rozhodnutí.

TIP: Nastartujte emailing a nabídněte uživatelům kvalitní obsah, který jim řekne více informací o vašem produktu. Zdůrazněte výhody nákupu u vás. Užitečná by mohla být také případová studie. Pokud jste získali kontakt a nemáte plán, jak s ním naložit, budou vám protékat leady mezi prsty.

Častá chyba: Prioritizace kvantity nad kvalitou. Opět záleží na oboru a třeba i na velikosti firmy. Někdy může být efektivní vlastnit velký počet kontaktů, ale v tomto případě je potřeba velké úsilí, ať už v kategorizaci leadů a následně např. personalisované komunikaci. Definování ideálního zákazníka může pomoci v přivádění kvalitnějších “warm leads”, ze kterých se stanou “hot leads”.

3. Hot Leads

Hot leads jsou ti, kteří již projevili vážný zájem a pravděpodobně jsou připraveni k nákupu. Často mají dostatek informací a aktivně hledají řešení svého problému, kde váš produkt nebo služba může sehrát klíčovou roli. Horké leady jsou obvykle prioritou pro prodejní tým, který s nimi může pracovat na dokončení obchodu.

TIP: Nastavte si jasné metriky, které u generování leadů budete sledovat. Naprosto zásadní je sledování CPA – cost per action. Tato metrika vám řekne, kolik vás stojí získání leadu.

Častá chyba: Neměření návratnosti investic a absence analytiky. Schopnost sledovat a interpretovat data je zásadní ve vyhodnocování návratnosti. Je to neustálý proces, který vám pomůže ve zlepšování kampaní, ale také vám bude jasnější, jak rozdělit rozpočty mezi jednotlivé kanály. V neposlední řadě pomocí správného vyhodnocování zjistíte, kde se tedy nachází ten váš ideální zákazník.

Lead generation funnel

Funnel v oblasti generování leadů představuje cestu, kterou uživatel projde od okamžiku, kdy vám poskytne své informace, až do okamžiku, kdy provede nákup. Definovat tento proces je velice důležité, protože velká část potenciálních zákazníků není připravena k nákupu při prvním kontaktu.

Tento funnel znázorňuje plán, jak zákazníky k nákupu dovést. Toto znázornění vlastně přesně odráží předchozí kapitolu, která rozlišuje jednotlivé typy leadů. Pomocí tohoto funnelu je možné si tento proces představit ještě lépe, jelikož znázorňuje, že je potřeba leady nalákat, dále nakrmit potřebnými informacemi a následně jim prodat váš produkt nebo službu. 

Middle of the funnel (MOFU)

Vše začíná v okamžiku, kdy uživatel poprvé navštíví webové stránky. Na vrcholu funnelu by měla jít pozornost na přilákání širokého publika potenciálních zákazníků. Cílem je budovat povědomí a důvěru bez přímého záměru na produkty. (Obsah na sociálních sítích, blog, videa,.) 

Middle of the funnel (MOFU)

Uživatelé jsou připraveni se proměnit na potenciální zákazníky. Už jste propojeni s publikem a nyní je potřeba využít důvěry a posílit vztah s potenciálním zákazníkem. Je správný čas nabídnout uživatelům nějaký zajímavý obsah, aby vám sdělili své informace. (Ebooky, webináře, newsletter,..)

Bottom of the funnel (BOFU)

Nyní je potenciální zákazník už velice blízko před fází nákupu. Zná váš produkt a důvěřuje mu. Všechny aktivity by se měli zaměřit na to, aby se z uživatelů stal kupující. Je to ideální moment pro vyvrácení námitek a pochybností. Potenciální zákazník potřebuje ujistit, že jeho rozhodnutí o nákupu bude správná volba. (Případové studie, FAQs, Recenze,..)

Model STDC

Model STDC (See-Think-Do-Care), vytvořený Avinashem Kaushikem, lze efektivně aplikovat na proces generování leadů. Tento framework je skvělým nástrojem pro pochopení různých fází, kterými potenciální zákazník prochází na cestě od povědomí o značce až po loajalitu. Více o modelu STDC si můžete přečíst v našem článku.

Lead Nurturing, aneb jak pečovat o leady

Lead generation obsahuje různé strategie a taktiky, jak leady přivádět, ale také to, jak je dále připravovat k prodejnímu procesu tzv. lead nurturing. Jedná se proces budování a udržování vztahů s potenciálními zákazníky během jejich nákupní cesty. Cílem je systematicky provázet leady jednotlivými fázemi rozhodování, od prvního kontaktu až po samotnou koupi, a poskytnout jim informace a podporu, které potřebují k tomu, aby se rozhodli pro váš produkt nebo službu.

Proč je Lead Nurturing důležitý?

• Zvýšení konverzního poměru: Udržování kontaktu s leady zvyšuje pravděpodobnost, že nakonec provedou požadovanou akci (např. koupí produkt).
• Budování důvěry: Pravidelná a hodnotná komunikace pomáhá posilovat důvěru mezi firmou a zákazníkem.
• Snížení nákladů: Lead nurturing je často levnější než neustálé získávání nových leadů.
• Zlepšení vztahů: Kvalitní péče o leady vytváří základ pro dlouhodobé vztahy a loajalitu zákazníků.

Lead scoring

Lead scoring je proces hodnocení leadů na základě jejich aktivity, interakcí a připravenosti k nákupu.
Pomáhá identifikovat, kterým leadům věnovat prioritní péči. Jak na to? 

• Nastavte body za konkrétní akce, například za přihlášení k newsletteru, stažení obsahu nebo vyplnění formuláře.
• Rozdělte leady na horké (připravené k nákupu) a studené (vyžadující další péči).
• Zaměřte se na intenzivní nurturing leadů s vysokým skóre.

Tipy, triky, strategie

1. Obsahový marketing

• Tvorba hodnotného a relevantního obsahu, který přitahuje pozornost a motivuje návštěvníky k poskytnutí svých údajů.
• Blogové články a e-booky s praktickými tipy a návody.
• Infografika, případové studie a videa, která vzdělávají nebo inspirují.
• Budujte komunitu na sociálních sítích. Tvořte obsah, který podporuje interakci a sdílení. Zapojte ankety, soutěže nebo živá vysílání.
• Nezapomínejte na SEO – publikujte zajímavé články, které budou zvyšovat organickou návštěvnost webu.

2. Automatizace marketingu

• Vytvářejte automatizovaný e-mailing na základě akcí leadů (např. stažení obsahu, registrace).
• Používejte CRM nástroje, které umožňují sledovat a spravovat interakce s leady.
• Využívejte remarketingové kampaně pro leady, kteří neprovedli konverzi.

3. Vzdělávací obsah

• Vytvářejte a sdílejte obsah, který pomáhá leadům pochopit jejich potřeby a ukazuje, jak vaše řešení přináší hodnotu.
• Publikujte blogy, e-booky, případové studie, video nebo infografika, které odpovídají na otázky leadů.
• Nabídněte obsah ke stažení výměnou za e-mailovou adresu (lead magnet).
• Vzdělávejte leady v rámci různých fází STDC modelu (See-Think-Do-Care).

4. Využívejte různé kanály

• Udržujte kontakt s leady na různých platformách, aby zůstali zapojeni.
• Sledujte, na kterých kanálech je lead nejaktivnější, a přizpůsobte komunikaci.
• Tvořte speciální obsah na různých sociálních sítích, nezapomínejte na emailing, PPC kampaně a případně i SMS marketing nebo další média.

5. Webináře a další akce

• Zapojte leady prostřednictvím interaktivních událostí, které jim nabídnou konkrétní přidanou hodnotu.
• Pořádejte webináře, online workshopy nebo Q&A sezení, kde leady vzděláváte a odpovídáte na jejich otázky.
• Sbírejte kontaktní údaje při registraci a po skončení události pokračujte v komunikaci s účastníky, pošlete jim děkovný email, záznam akce nebo odkaz na případovou studii.

6. Referral programy

• Povzbuzujte stávající leady nebo zákazníky, aby doporučili vaši firmu svému okolí.
• Nabídněte slevu nebo bonus za doporučení nových leadů nebo zanechání recenze.
• Poskytněte jednoduchý nástroj pro sdílení doporučení (unikátní odkazy, kódy).

7. Testování a optimalizace

• Pravidelně analyzujte výsledky lead nurturing kampaní a optimalizujte je pro lepší výkon.
• Sledujte metriky, jako je otevřenost e-mailů, CTR, cenu za konverzi a návratnost investic.
• Přizpůsobte kampaně na základě zpětné vazby a chování leadů.

Tyto strategie vám pomohou efektivně pečovat o leady, budovat jejich důvěru a postupně je přivádět k rozhodnutí o nákupu. Klíčem k úspěchu je personalizace, automatizace, kvalitní obsah a pravidelné vyhodnocování výsledků.

Lead Generation v PPC reklamě: Jak využít placené kampaně k získání leadů?

PPC (Pay-Per-Click) reklama je jedním z nejefektivnějších nástrojů pro generování leadů v digitálním marketingu. Díky přesnému cílení, možnosti měřit výsledky a rychlému nasazení umožňuje PPC reklama přitáhnout zájem potenciálních zákazníků a proměnit je v leady. Jak ale PPC kampaň správně nastavit, aby byla efektivní právě pro lead generation?

PPC platformy, jako jsou Google Ads nebo Meta Ads (Facebook a Instagram), umožňují přesné cílení na základě demografických údajů, zájmů, chování nebo stádia nákupní cesty. Můžete například cílit na uživatele, kteří již navštívili váš web (remarketing), nebo na ty, kteří vyhledávají konkrétní klíčová slova.

Meta Lead Ads – Jednoduchá cesta k získávání kontaktů

Reklamy zaměřené na generování leadů, známé jako Lead Ads, jsou jedním z nejefektivnějších nástrojů na platformách Meta (Facebook a Instagram) pro získávání kontaktů. Tyto reklamy uživatelům umožňují vyplnit kontaktní údaje přímo v rámci reklamy, aniž by museli opustit aplikaci. Tento typ reklamy nabízí vestavěný formulář a není tedy potřeba přesměrování na webovou stránku, čímž se výrazně zvyšuje konverzní poměr.

Tento formulář je navržen tak, aby uživatelé mohli snadno a rychle vyplnit své údaje, jako je jméno, e-mail, telefonní číslo nebo jakákoli jiná informace, kterou firma potřebuje. Formuláře jsou navíc předvyplněny údaji z profilu uživatele (pokud je k dispozici), což celý proces ještě více zjednodušuje. 

Jak se nám podařilo získat velký počet leadů z Meta Ads kampaní?

Náš klient nás oslovil s jasným cílem – získat 160 leadů měsíčně. Specifikem tohoto zadání bylo, že kvalita jednotlivých leadů nebyla hlavní prioritou, klíčová byla kvantita. Důvodem byla silná obchodní infrastruktura klienta – k dispozici měl početný tým obchodních zástupců, jejichž úkolem bylo následně potenciální zákazníky obvolat a uzavřít prodej. Tento kontext nás vedl k rozhodnutí využít Meta Lead Ads, které jsou ideálním nástrojem pro generování velkého množství leadů za rozumné náklady.

Strategie a realizace

1. Zacílení na široké publikum: Vzhledem k požadavku na množství leadů jsme kampaně optimalizovali pro širokou cílovou skupinu, přičemž jsme využili demografické i zájmové segmenty relevantní pro klientovu nabídku.
2. Optimalizace formulářů: Formuláře byly navrženy tak, aby vyžadovaly pouze klíčové informace, což zjednodušilo a urychlilo jejich vyplnění. Tím jsme minimalizovali riziko odpadnutí uživatelů.
3. Kreativy zaměřené na rychlou akci: Použili jsme atraktivní vizuály a texty, které zdůrazňovaly benefity pro uživatele a jasnou výzvu k akci („Vyplňte formulář a získejte nabídku ihned“).
4. Průběžná optimalizace: Kampaně byly neustále monitorovány a optimalizovány na základě výkonu. Analyzovali jsme metriky jako CPM, CPC a cenu za lead, abychom dosáhli maximální efektivity.

Výsledky

Za první tři měsíce spolupráce jsme dosáhli velmi zajímavých výsledků, které odrážejí efektivitu naší strategie. Cílového počtu 160 leadů za měsíc se nám podařilo dosáhnout již od druhého měsíce kampaně. Konkrétně jsme v prvním měsíci získali 133 leadů, ve druhém 172 a ve třetím 214. Tento postupný nárůst ukazuje, že optimalizace kampaní přinášela konzistentní zlepšení.

Souběžně jsme vedle Meta kampaní využívali také kampaně v systému Google Ads, kde se osvědčily zejména search kampaně optimalizované na vyplnění formuláře na webu. Naopak rozšíření kampaní o formulář přímo v Google Ads nepřineslo tak dobré výsledky.

Abychom měli kompletní přehled o výkonnosti kampaní, pravidelně jsme monitorovali leady také v CRM systému. Tento přístup nám umožnil přesně stanovit celkový počet získaných leadů a vypočítat skutečnou cenu za akvizici (CPA). Díky této analýze jsme mohli pružně reagovat na vývoj kampaní a zajistit, že všechny kanály přispívají k dosažení požadovaného cíle.

Jak na leady v Google Ads

Nejprve je potřeba pochopit, co vaše publikum hledá, a vytvořit reklamy, které odpovídají jejich potřebám. Nabídněte něco hodnotného výměnou za kontaktní údaje – například e-book, webinář, slevu nebo jiný exkluzivní obsah. Tato taktika funguje skvěle v kombinaci s PPC reklamou, protože zvyšuje pravděpodobnost, že uživatel na reklamu klikne a stane se leadem.

Jak vyhodnocovat úspěšnost PPC kampaní pro lead generation

Aby byla PPC kampaň efektivní, je důležité sledovat klíčové metriky:

• Cost per Action (CPA): Kolik vás stojí získání jednoho leadu?
• Conversion Rate (míra konverze): Kolik procent uživatelů, kteří kliknou na reklamu, se stane leadem?
• Quality Score: Google Ads hodnotí relevanci vaší reklamy, klíčových slov a cílové stránky – čím vyšší skóre, tím nižší náklady na reklamu.
• Return on Investment (ROI): Jaký je celkový přínos kampaně v poměru k nákladům?

V rámci Google Ads kampaní můžete přidat rozšíření, jako je formulář pro sběr leadů (Lead Form Extensions). Když uživatel klikne na reklamu s tímto rozšířením, objeví se formulář, který může být předvyplněn dostupnými údaji z Google účtu uživatele (například jméno, e-mail, telefonní číslo). Uživatel formulář vyplní, odešle a údaje jsou okamžitě dostupné inzerentovi. Tento proces minimalizuje počet kroků nutných k odeslání leadu, což je klíčové zejména na mobilních zařízeních. 

Demand Gen kampaň

Demand Gen je poměrně nový typ kampaně v Google Ads (konec roku 2023) navržený pro vytváření poptávky v rámci vizuálních a sociálních kanálů Google, jako jsou YouTube, Gmail a Discover. Tyto kampaně kombinují vysoce atraktivní vizuální formáty s možnostmi cílení na základě publika a datových signálů, což umožňuje oslovit uživatele ve fázi objevování nových produktů nebo služeb. 

Demand Gen kampaně mohou být velmi efektivní pro získávání leadů díky své schopnosti oslovit uživatele na vizuálně atraktivních platformách. Kampaň lze optimalizovat na různé cíle, v tomto případě tedy na generování leadů (vyplnění formuláře, odeslání poptávky,..).

Jak jsme dosáhli super výsledků s kampaní Demand gen?

U našeho klienta, který se na nás obrátil v lednu 2024, jsme si stanovili ambiciózní cíle: zvýšit počet získaných leadů a snížit cenu za lead (CPA) z původních 2500 Kč na 1000 Kč. Hlavním kanálem, na který jsme se zaměřili, byl Google Ads.

Strategie a implementace

K dosažení těchto cílů jsme zvolili komplexní přístup kombinující několik efektivních taktik:

1. Nové search kampaně: Spustili jsme nové kampaně zaměřené na relevantní klíčová slova s vysokým potenciálem konverze. K tomu jsme vytvořili kvalitní reklamní texty zaměřené na potřeby cílové skupiny, čímž jsme zvýšili míru prokliku (CTR).
2. Demand Gen kampaň: Paralelně jsme nasadili novou Demand Gen kampaň, kterou jsme optimalizovali přímo na odeslání poptávky. Tento typ kampaně využívá vizuálně atraktivní formáty, které přitahují pozornost a podporují interakce. Díky cílení na specifické publikum a remarketingovým signálům jsme oslovili uživatele ve fázi rozhodování.

Výsledky

První výsledky se dostavily již během ledna 2024:

• 240% nárůst počtu leadů: Mezimesíční nárůst leadů byl 240 %, což je významný skok oproti stabilním měsíčním výkonům klienta v roce 2023. Tento výsledek jasně ukazuje efektivitu naší strategie.
• Snížení CPA: Hned v prvním měsíci spolupráce se nám podařilo výrazně snížit cenu za lead a to pod hranici cílové hodnoty 1000 Kč.

Interpretace dat

Efektivní měření úspěšnosti leadových kampaní vyžaduje systematický přístup k analýze dat. Naše metodika kombinuje pokročilé analytické nástroje s pravidelným sledováním klíčových metrik, které umožňují komplexní vyhodnocení kampaní. Níže uvádíme konkrétní příklad, jak tato data zpracováváme a vyhodnocujeme.

Sledování a vyhodnocování dat

Pro zajištění přehledného a strukturovaného přístupu k datům jsme vytvořili šablonu v Google Sheets, kterou můžete sami využít a upravit podle svých specifických potřeb. Tento nástroj slouží jako základ pro sběr, analýzu a vizualizaci výsledků kampaní.

Zaznamenávaná data zahrnují:

1. Konverze z GA4: Data o uživatelích, kteří dokončili definované konverzní akce na webu, například vyplnění formuláře nebo odeslání poptávky. Tato data poskytují klíčový vhled do výkonu kampaně. Konverze z GA4 lze do tabulky zapisovat i dle jednotlivých zdrojů a sledovat tak výkon konkrétních kanálů.
2. Leady ze CRM: Reálný počet vyplněných formulářů či odeslaných poptávek na webu. Díky tomuto číslu můžeme sledovat procento doměřování vůči datům v GA4. 
3. Celkový spend za dané období: Evidujeme celkové náklady do kampaní za měsíc. Tato metrika umožňuje výpočet klíčových finančních ukazatelů, jako je cena za konverzi nebo cena za lead.
4. CPA: Nadefinovaný vzorec automaticky vypočítá cenu za lead.
5. Uzavřené obchody: Díky těmto datům získáváme přehled o tom, kolik se uskuteční obchodů ku celkovému počtu leadů. 

Kromě těchto základních ukazatelů doporučujeme sledovat i soft konverze, například počet zobrazení kontaktní stránky nebo stažení ceníku. Tyto akce mohou naznačovat zvýšený zájem uživatelů a sloužit jako doplňkový indikátor úspěšnosti kampaní.

Vizualizace a interpretace výsledků

Data z tabulky dále zpracováváme do vizuálních výstupů. Na druhém listu tabulky automaticky generujeme grafy, které poskytují přehledný vizuální pohled na výkon kampaně v čase. Tyto grafy zahrnují například:

• Trendy ve vývoji počtu konverzí a leadů za jednotlivé měsíce a roky.
• Porovnání ceny za konverzi mezi jednotlivými měsíci/roky.
• Vizualizace poměru konverzí, leadů a uskutečněných obchodů.

Závěr

Lead generation je nepostradatelnou součástí úspěšného marketingu a prodeje. Tento proces nejen přitahuje pozornost potenciálních zákazníků, ale také vytváří pevný základ pro dlouhodobé vztahy a obchodní růst. Klíčem k efektivnímu získávání leadů je pochopení potřeb a chování cílové skupiny, použití vhodných nástrojů a strategií a nepřetržitá péče o získané leady. Nezapomínejte na důležitost vzdělávání zákazníků a budování důvěry prostřednictvím hodnotného obsahu, který odpovídá jejich aktuálním potřebám. 

Lead generation je nezbytným krokem k úspěšnému marketingu a růstu vašeho podnikání. Pokud však nevíte, kde začít, nebo chcete dosáhnout maximální efektivity, jsme tu pro vás!