PNO (podíl nákladů na obratu) říká, kolik procent z tržeb tvoří náklady na reklamu. PNO 15 % znamená, že z každých 100 Kč tržeb jde 15 Kč na reklamu. Níže je vzorec, kalkulačka a hlavně odpověď na to, jaké PNO si můžete dovolit – ta vede přes marži.
PNOpodíl nákladů na obratu
PPC obecně · E-commerce a feedy
Kolik procent z tržeb tvoří náklady na reklamu. Česká obdoba ROAS, jen obráceně: PNO 20 % je totéž co ROAS 5.
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby × 100 %
Náklady na reklamu vydělíte tržbami, které reklama přinesla, a vynásobíte stem.
Za září jste za reklamu na Googlu a Metě utratili 30 000 Kč a kampaně přinesly tržby 200 000 Kč. PNO = 30 000 ÷ 200 000 × 100 = 15 %.
Obě čísla berte bez DPH. Reklamní systémy ukazují náklady bez DPH, ale tržby v GA4 nebo v administraci e-shopu bývají s DPH. Když je smícháte, vyjde PNO zhruba o šestinu lepší, než ve skutečnosti je – z 15 % se stane 12,4 %.
Zadejte náklady, tržby a marži, vše bez DPH. Kalkulačka spočítá PNO, ROAS, POAS a kolik vám po zaplacení reklamy zůstane z marže.
Bod zvratu při marži 35 %: PNO 35 %, ROAS 2,86, POAS 1. Reklama vydělává: z marže vám po zaplacení reklamy zůstane 40 000 Kč.
Univerzální „dobré PNO“ neexistuje. E-shop s marží 12 % je při PNO 15 % ve ztrátě, e-shop s marží 60 % při PNO 30 % pořád slušně vydělává.
Bod zvratu PNO se rovná marži. Při marži 35 % znamená PNO 35 %, že reklama spolkne celou marži a na objednávce nevyděláte nic. Cílové PNO je proto nižší: marže minus zisk, který chcete z tržeb mít.
| Marže | Bod zvratu PNO | ROAS v bodě zvratu | Cílové PNO | Cílový ROAS |
|---|---|---|---|---|
| 15 % | 15 % | 6,67 | 5 % | 20 |
| 25 % | 25 % | 4 | 15 % | 6,67 |
| 35 % | 35 % | 2,86 | 25 % | 4 |
| 50 % | 50 % | 2 | 40 % | 2,5 |
Počítejte s marží po všech nákladech na objednávku, ne s obchodní přirážkou z ceníku: nákupní cena zboží, doprava zdarma, balení, platební brána a vratky. U sortimentu s hodně vratkami bývá skutečná marže výrazně nižší, než se zdá.
Výjimkou jsou e-shopy s opakovanými nákupy. Když zákazník během roku nakoupí třikrát, můžete si u první objednávky dovolit vyšší PNO, než dovoluje marže – doplatí ho další nákupy. K tomu potřebujete znát celoživotní hodnotu zákazníka (CLV).
Častá chyba je honit co nejnižší PNO. Kampaně s přísným cílem utrácejí jen tam, kde je nákup skoro jistý – na hledání značky a na lidi, kteří už měli zboží v košíku. PNO pak vypadá skvěle, ale tržeb a zisku je málo.
| Marže 35 % | Varianta A | Varianta B |
|---|---|---|
| Tržby z reklamy | 100 000 Kč | 300 000 Kč |
| PNO | 10 % | 20 % |
| Náklady na reklamu | 10 000 Kč | 60 000 Kč |
| Marže z tržeb | 35 000 Kč | 105 000 Kč |
| Zisk po reklamě | 25 000 Kč | 45 000 Kč |
Varianta B má dvakrát horší PNO a skoro dvakrát vyšší zisk. Proto u klientů neřídíme na co nejnižší PNO, ale na co nejvyšší zisk po reklamě. Cílové PNO je strop, pod kterým se ještě vyplatí přidávat.
PNO a ROAS říkají totéž, jen obráceně. PNO je podíl nákladů na tržbách v procentech, ROAS říká, kolik korun tržeb přinese koruna v reklamě. Převod: PNO = 100 ÷ ROAS a ROAS = 100 ÷ PNO.
| PNO | ROAS | ROAS v procentech (tROAS) |
|---|---|---|
| 5 % | 20 | 2 000 % |
| 10 % | 10 | 1 000 % |
| 15 % | 6,67 | 667 % |
| 20 % | 5 | 500 % |
| 25 % | 4 | 400 % |
| 30 % | 3,33 | 333 % |
| 40 % | 2,5 | 250 % |
| 50 % | 2 | 200 % |
Google Ads i Meta pracují s ROAS. Když chcete, aby kampaň držela PNO 20 %, nastavíte ve strategii Cílová návratnost investic do reklamy (ROAS) hodnotu 500 %.
Na začátku spolupráce se ptáme na marži dřív než na rozpočet. Bez ní nejde říct, jestli je PNO 18 % úspěch, nebo ztráta – a kampaně se pak řídí podle pocitu.
PNO = náklady na reklamu ÷ tržby × 100 %. Když utratíte 30 000 Kč a reklama přinese tržby 200 000 Kč, je PNO 15 %.
Bez DPH u nákladů i tržeb. Když vezmete tržby s DPH, vyjde PNO asi o šestinu nižší, než ve skutečnosti je.
Věcně žádný, jen opačný zápis: PNO = 100 ÷ ROAS. PNO 20 % je totéž co ROAS 5 neboli 500 %. V Česku se víc mluví o PNO, reklamní systémy pracují s ROAS.
Takové, které je bezpečně pod vaší marží po všech nákladech na objednávku. Bod zvratu PNO se rovná marži, cíl je marže minus zisk, který chcete z tržeb mít.
Projdeme s vámi marže, měření i kampaně a navrhneme cílové PNO, se kterým e-shop roste a vydělává.
A získejte pravidelná hlášení o novinkách z digitálního vesmíru!
Odesláním formuláře souhlasíte se zpracováním osobních údajů.
Napište, zavolejte, stavte se. Ať už máte dotaz, nápad nebo poptávku.
Rádi vás vyslechneme a pomůžeme najít ideální řešení.
