Jak jsme Cape Smokey o 69 % zvýšili prodej Black Friday balíčků s nižším rozpočtem
Lyžařský resort na kanadském ostrově Cape Breton prodal na Black Friday 2025 o 69 % víc zvýhodněných permanentek než o rok dřív. S o 16 % nižším mediálním rozpočtem a polovičním nákladem na jeden prodaný balíček.
Víc balíčků, menší rozpočet.
Black Friday je pro Cape Smokey hlavní předprodej před zimou. V roce 2025 jsme ho postavili na jedné jasné nabídce, e-mailu jako páteři a placených kampaních tam, kde poptávku tvoří nebo sbírají.
Black Friday balíček tvořil 86 % všech položek prodaných během akce. Za jediný týden udělal zhruba šestinu čistých tržeb e-shopu za celou zimní sezónu.
Srovnání s rokem 2024 stojí na odhadu z hodnot transakcí, protože detailní data o položkách tehdy ještě nebyla k dispozici.
Chystáte Black Friday? Připravte ho dřív než konkurence.
Napište námMalý trh, nasycené publikum.
Cape Smokey je lyžařský resort s gondolou nad oceánem na ostrově Cape Breton v kanadském Novém Skotsku. Byznys je silně sezónní a spádový trh tvoří hlavně Nové Skotsko a sousední provincie.
Produktem byl zvýhodněný 3denní skipas: tři samostatné dny lyžování, uplatnitelné kdykoli během sezóny. Akce běžela už několik let, takže cílem nebylo jen prodat, ale překonat silný loňský ročník.
Výchozí podmínky nebyly ideální. Publikum na Metě se rok co rok nasycuje: dosah akvizice zůstal meziročně stejný a frekvence rostla. Růst proto nemohl přijít jen z vyššího rozpočtu.
Black Friday se staví celý rok.
Black Friday se nepostaví za dva týdny před akcí. Výsledek stál na datech a publiku, které Cape Smokey sbíral celý rok, a kampaně je v listopadu jen využily.
Zákazníci z prodejního systému
Kupce Black Friday balíčku z minulých let a zákazníky loňské akce jsme nahráli do Mety jako vlastní seznamy. Remarketing cílil právě na ně a akvizice je naopak vylučovala, aby se za stejné lidi neplatilo dvakrát.
Pixel s nákupy z celého roku
Akviziční kampaně optimalizovaly přímo na nákup. Pixel měl za sebou nákupy z e-shopu napříč sezónami, takže algoritmus věděl, jak vypadá kupující, a hledal podobné lidi i mimo zadané zájmy.
Odběratelé newsletteru
Databáze, kterou resort buduje průběžně, nesla early access. Ten prodal zhruba 10 % balíčků bez korunky v reklamě.
Značka v hlavě dřív než nabídka
Příspěvky z profilu jsme podporovali průběžně od léta a od 5. 11. běžela krátká zimní videa. Když přišla nabídka, publikum už resort znalo.
Jedna nabídka, jasný termín.
Strategie stála na čtyřech rozhodnutích: jedna srozumitelná nabídka, pevný termín, e-mail jako páteř a placené kampaně tam, kde poptávku tvoří nebo sbírají.
Jedna nabídka, jedna cena
Žádné varianty ani kombinace. Cenu jsme v reklamách přepočítávali na den („jen X za den“), aby sleva byla vidět bez počítání.
Vysvětlení „pro blbce“
Z předchozích ročníků jsme věděli, že lidé nechápou, co znamená „3 dny, ne nutně po sobě“. Do hlavního textu reklamy jsme proto dali samostatný blok: 3denní pas = 3 samostatné denní lístky, uplatníte je v jakékoli 3 dny sezóny. Běžel i na nejvýkonnější reklamě akce.
Termín jako hlavní páka
Veřejný prodej měl jasný konec v neděli po Black Friday. Po něm přišlo prodloužení s pevnou kvótou balíčků, kde se místo hodin odpočítávaly zbývající kusy.
Každý kanál s jednou rolí
E-mail otevíral a zavíral akci, Meta vytvářela poptávku ve spádovém regionu, remarketing cílil na loňské zákazníky a vyhledávání sbíralo lidi, kteří si akci dohledávali podle značky.
Pět fází, tři týdny.
Každá fáze stála na jiném kanálu. Black Friday připadl na 28. 11. 2025.
Prodeje se lámou na konci.
Prodeje nekulminovaly na Black Friday, ale v neděli, poslední den veřejné akce. Finální tři dny udělaly víc než celý týden veřejného prodeje před nimi.
Poslední den akce prodal 3,7× víc než průměrný den veřejného prodeje
Křivka má tři vrcholy a všechny tři odstartoval e-mail: early access, výzva „zbývají dva dny“ a otevření prodloužení. Placené kampaně držely stabilní základ mezi nimi. V prodloužení prodeje rychle slábly, protože nabídka už nebyla nová a reklama ji tlačila čím dál dráž.
E-mail jako páteř akce.
E-mail akci otevřel, zavřel i prodloužil. Samotný early access pro odběratele prodal za jediný den zhruba 10 % všech balíčků, bez korunky v reklamě.
| Rozesílka | Předmět (cena skrytá) | Role |
|---|---|---|
| 15. 11. | Save the date: největší nabídka roku | Vytvořit očekávání a dát odběratelům důvod zůstat v seznamu |
| 20. 11. | BLACK FRIDAY | 3DENNÍ PAS ZA X | EARLY ACCESS OTEVŘEN | Exkluzivita: „jste první, kdo to ví, a první na svahu“, platí jen dnes |
| 28. 11. | Nenechte si ujít svůj pas za X | Deadline: „za dva dny o půlnoci končí, pak už nebude“ |
Prodloužení 1. a 4. 12. otevřely další dvě rozesílky: druhá šance pro ty, kdo termín propásli, s omezeným počtem kusů.
Co fungovalo
Nabídka byla rovnou v předmětu, takže e-mail prodával i neotevřený. Early access dal odběratelům pocit výhody a den před spuštěním reklam otestoval nabídku. Finální e-mail s jasným koncem odstartoval nejsilnější tři dny akce.
Silnější, než ukazují reporty
Většina rozesílek neměla UTM parametry, takže se jejich prodeje v GA4 schovaly do přímé návštěvnosti, která tvořila 32 % všech prodejů.
Meta: tmavá linie porazila modrou.
Meta měla dvě kampaně: akvizici, která tvořila poptávku ve spádovém regionu, a remarketing na loňské zákazníky. Remarketing dostal jen 2 % rozpočtu, ale nákup v něm vyšel zhruba 7× levněji než v akvizici.
Kreativy jako čistý A/B test
Na startu běželo 10 statických bannerů ve dvou barevných liniích po pěti motivech. Modrou linii algoritmus během dvou až tří dnů skoro přestal doručovat. Jediný tmavý banner nakonec nesl 66 % rozpočtu celé akce. Video přišlo třetí den jako doplněk.
Struktura podle regionů
Akvizice měla rozpočet na úrovni kampaně a sestavy podle regionů spádové oblasti. Domovský region kolem resortu přinesl 44 % nákupů z akvizice. Vzdálenější regiony měly výrazně dražší nákup.
Kde a komu
Facebookový feed spotřeboval 75 % rozpočtu a přinesl 82 % nákupů. Instagramový feed měl nákup zhruba 2× dražší. Lidé ve věku 35–54 let, tedy hlavně rodiče, udělali 53 % nákupů.
Rozpočet podle křivky poptávky
První týden jel rozpočet plochý. O finálním víkendu jsme ho navýšili zhruba o polovinu, protože právě tehdy byl nákup nejlevnější.
Na Metě byl nákup nejlevnější ve finálních dnech, o 56 % pod průměrem akce
Odpočet kusů v prodloužení
Po skončení akce jsme uvolnili pevnou dodatečnou várku balíčků. Reklamy pak každý den měnily jen jedno číslo: kolik kusů za akční cenu zbývá. Text „Zbývá posledních N balíčků, až dojdou, akce končí“ doplnil e-maily a várka se vyprodala za čtyři dny. Nákup z reklamy přitom zdražoval každým dnem, kampaň už oslovovala lidi, kteří nabídku viděli a nekoupili.
Poptávku tvořily kampaně, sbíraly značka a e-mail.
Placené kanály přinesly přímo necelou pětinu prodejů. Zbytek obstaral e-mail a lidé, kteří si akci dohledali podle značky.
Dvě třetiny prodejů přinesly vyhledávání značky a e-mail
Atribuce podle poslední interakce role kanálů zkresluje. Kdo viděl reklamu nebo e-mail a pak vyhledal „značka + black friday“, se počítá jako organické vyhledávání. Podíl vyhledávání značky se proti loňsku zdvojnásobil, přestože placené kanály dostaly méně peněz.
Co bychom příště udělali jinak.
Růst přinesl hlavně e-mail a síla značky, ne další reklama. Placená akvizice meziročně zdražila zhruba 2× při stejném dosahu, protože spádový trh je malý a publikum se nasycuje.
Remarketing s reálným rozpočtem
Při 7× levnějším nákupu je to nejlevnější nevybraná konverze celé akce. Příště i návštěvníci webu, diváci videí a lidé, kteří s profilem interagovali.
Žádné reklamy v den early access
Placená návštěvnost ten den mířila na nabídku, kterou si veřejnost ještě nemohla koupit, a nepřinesla jediný nákup.
Méně e-mailů a všechny s UTM
Pět rozesílek za tři týdny bylo moc, odhlašovací stránku navštívilo nezanedbatelné množství lidí. Příště čtyři, všechny měřené.
Prodloužení jen přes e-mail a remarketing
V prodloužení stál nákup z akvizice o 40 % víc než průměr akce, poslední dva dny dvojnásobek.
Odpočet dřív
Odpočet zbývajících kusů může běžet už ve finálním víkendu vedle hlavní kreativy, ne až po skončení akce.
Měření opravené před startem
Pixel posílal nákupy bez hodnoty a GA4 kvůli špatné měně nadsazovalo tržby zhruba 1,4×. Úspěch proto hodnotíme podle prodaných kusů.
Black Friday vyhrává ten, kdo si poptávku připraví předem.
- Vlastní seznam kontaktů je nejlevnější kanál, který máte. Early access pro odběratele prodá i bez reklamy a zároveň otestuje nabídku.
- Nabídka musí být pochopitelná za dvě sekundy. Cena přepočtená na den a jednoduché vysvětlení podmínek prodávají víc než kreativní slogan.
- Prodeje se lámou na konci. Rozpočet, e-mail i kreativy plánujte tak, aby nejsilnější byly poslední tři dny.
- Odpočet kusů funguje lépe než odpočet hodin, ale jen s pevnou kvótou, kterou opravdu dodržíte.
- Remarketing na loňské zákazníky je u opakované akce nejlevnější nákup. Dejte mu rozpočet a pusťte ho jako první.
Chystáte Black Friday a chcete ho mít připravený dřív než konkurence?
Jste připraveni ke startu?
Napište, zavolejte, stavte se. Ať už máte dotaz, nápad nebo poptávku.
Rádi vás vyslechneme a pomůžeme najít ideální řešení.
