AI v marketingu: klíčové myšlenky z Business snídaně vol. 3

PPC strategie pro expanzi: reklama je až čtvrté P

David otevřel třemi otázkami do sálu. Kdo už prodává do zahraničí, kdo to plánuje do roka a kdo zná své PNO jen u nových zákazníků. Ta třetí je klíč k celé přednášce: na novém trhu jsou všichni zákazníci noví, a kdo to číslo nezná, porovnává nesrovnatelné.

Nejdřív produkt, cena a distribuce

Než se začne řešit reklama, musí sedět první tři P z marketingového mixu. Produkt potřebuje na trhu důvod existovat, cena musí obstát proti lokální konkurenci a nechat marži na akvizici. Distribuce musí odpovídat tomu, jak trh nakupuje: BLIK a výdejní boxy InPost v Polsku, nákup na fakturu v Německu, dobírka v Maďarsku a Rumunsku.

Reklama je až čtvrté P. Když první tři nesedí, kampaň jen rychleji ukáže, že trh nekupuje.

Nový trh je start od nuly

Doma vás lidé znají: hledání značky nosí tržby, až polovina objednávek přichází od stálých zákazníků a PNO kolem 10 % drží retence a recenze. Na novém trhu je hledanost značky nulová, všechny objednávky jsou od nových zákazníků a PNO 25–35 % je v prvních měsících normální. Nový trh není Česko o pár let zpátky.

Kolik stojí vstupenka na nový trh

David ukázal modelový e-shop s cenou prokliku kolem 5 Kč. Konverzní poměr roste s důvěrou, průměrná objednávka s retencí:

Reklama za první rok vychází kolem 1,7 mil. Kč, k tomu lokalizace a zákaznický servis za 0,5–1 mil. Kč. Vstupenka je tedy zhruba 2,5 mil. Kč. Rozpočet roste, ale tržby rychleji, proto PNO klesá.

Trh vybírejte z dat, ne podle mapy

Postup, který zvládnete za pár dní: porovnejte hledanost 3–5 vašich produktů v místním jazyce v Plánovači klíčových slov (ne přeložená česká slova). Z Plánovače vezměte cenu prokliku, v Knihovně reklam Mety zjistěte, kdo na trhu inzeruje a jak dlouho.

Pak si spočítejte cenu zákazníka na papíře: cena prokliku děleno konverzním poměrem, který bude o 30–50 % nižší než doma. Když to nevyjde na papíře, nevyjde to ani v účtu.

Posledním krokem je pilot za pár tisíc: dva týdny reklamy na Metě v místním jazyce na lokalizovanou stránku. Míra prokliku, cena kliku a cena košíku řeknou víc než průzkum trhu.

Co vidíme v účtech: všechno do PMaxu

V účtech, které vidíme, se opakuje stejný obraz: kolem 80 % rozpočtu jde do Performance Max a Advantage+, zbytek do vyhledávání a remarketingu. Video, bannery ani oslovení nových lidí na Metě v mixu nejsou. A hodnotí se jen souhrnné PNO účtu. Účet vypadá zdravě, ale trh se nehýbe.

PMax totiž optimalizuje na nákup, a tak posílá rozpočet hlavně lidem těsně před nákupem. Nevytvoří povědomí, nenapíše za vás, proč koupit u vás, a bez vyloučení značky a stávajících zákazníků sbírá ty, kdo už kupují. Hledání značky na novém trhu vznikne z Mety a videa. PMax si ho pak jen připíše.

Mix se mění podle fáze trhu

Zelená = akvizice (lidé, kteří vás neznají), černá = remarketing a sklizeň (lidé, kteří vás znají).

Nové zákazníky na novém trhu podle Davida nejefektivněji přivede reklama na Metě. Ne na celý katalog, ale na 3–5 hrdinských produktů s nejvyšší marží, jasnou výhodou proti místní konkurenci, vlastní stránkou a lokálními recenzemi.

Kreativa dělá cílení: jeden produkt se dá ukázat z osmi úhlů, od slevy a recenze přes unboxing a použití až po problém, který řeší. Šířku sortimentu přidávejte, až existuje poptávka.

Výjimkou jsou kategorie, které lidé aktivně hledají (náhradní díly, nářadí, B2B). Tam nové zákazníky nosí vyhledávání a srovnávače.

Jak poznat, že kampaně fungují

Na test jedné varianty stačí desetinásobek cílové ceny zákazníka, nebo 14 dní, co nastane dřív. Při cílové ceně 250 Kč je to 2 500 Kč. A „učení algoritmu“ znamená jen to, že sbírá data, ne že se výsledek sám zlepší.

• →
  Nízká míra prokliku: problém je v kreativě nebo publiku.
• →
  Kliky bez košíku: stránka, cena nebo důvěra.
• →
  Košík bez nákupu: doprava, platba nebo pokladna.
• →
  Vše v normě, ale zákazník stojí dvakrát víc než cíl: produkt nebo cena. Víc peněz nepomůže.

Metriky pro vedení: souhrnné PNO lže

Domácích 10 % PNO je průměr: stálí zákazníci kolem 2 %, noví kolem 20 %. Na novém trhu stálí nejsou, takže i stejně dobrá akvizice dá 20 % a bez značky a recenzí reálně 25–35 %. Podobně PMax: když 70 % jeho konverzí tvoří hledání značky s PNO 3 %, report ukáže 10 %, ale nová poptávka stojí 25 %.

Proto David doporučuje dát značku do vlastní kampaně ve vyhledávání a sledovat PNO bez značky a cenu nového zákazníka (útrata akvizičních kampaní děleno prvními objednávkami).

Že značka na trhu vzniká, nejdřív ukáže share of search, tedy podíl hledanosti vaší značky proti konkurenci. Zjistíte ho zdarma v Plánovači klíčových slov, stačí jednou za kvartál.

Checklist pro expanzi

• 01
  Spočítejte vstupenku na první rok: cíl tržeb, PNO podle fáze, reklama a lokalizace.
• 02
  Vyberte trh podle dat: poptávka, cena prokliku, konkurence. Slovensko neberte jako model.
• 03
  Lokalizujte web dřív než reklamu: jazyk, platby, doprava, recenze, měna.
• 04
  Vyberte 3–5 hrdinských produktů s marží a jasnou výhodou, udělejte jim stránku a kreativu.
• 05
  Nastavte měření nového zákazníka a PNO bez značky ještě před spuštěním.
• 06
  Zkopírujte kostru účtu z Česka, vstupy lokalizujte nativně.
• 07
  Rozdělte rozpočet na akvizici nových zákazníků a sklizeň, ne všechno do PMaxu.
• 08
  Testujte za desetinásobek cílové ceny zákazníka a škálujte jen to, co prošlo.

Sedm z osmi bodů se děje dřív, než spustíte první kampaň.

Celý postup krok za krokem včetně kalkulačky, kolik vás vstup na trh bude stát, najdete v článku Expanze e-shopu do zahraničí: PPC strategie krok za krokem. Celou expanzi, nejen PPC, rozebíráme ve webináři Expanze na zahraniční trhy. Záznam je zdarma.

SEO a GEO: jak se dostat do odpovědí AI

Patrik postavil přednášku na jednoduché rovnici: SEO + marketing = GEO. SEO se dělá 30 let, marketing 30 000 let, GEO, tedy optimalizace pro odpovědi AI, tři roky. Viditelnost v AI proto nestojí jen na technicky čistém webu, ale na značce, kterou si lidé i modely spojují se správnými věcmi. Výsledkem je zmínka značky, citace webu a doporučení.

Od deseti odkazů k jedné odpovědi

Podle výzkumu Pew Research Center z roku 2025 lidé kliknou na výsledek vyhledávání v 15 % návštěv, když se AI souhrn nezobrazí, a jen v 8 %, když se zobrazí. Na odkaz přímo v souhrnu klikne 1 %. Místo deseti odkazů tak AI vybírá, a v odpovědi obvykle zmíní jen tři až pět značek.

Značka je uzel v síti asociací

Lidé si pamatují asociace a zvažují tři až pět značek, které se jim vybaví. Patrik je třídí do šesti kategorií: produkty, kategorie, vlastnosti značky, konkurence, osoby a postavy, situace.

Vybaví se značka napojená na situaci, ve které zákazník je. Příklad Alzy: Alzák, AlzaBoxy na každém rohu a stejný příběh v reklamě, na webu i v médiích obsadily kategorii elektronika.

Z Patrikovy praxe zazněla případová studie Manboxeo. Zajímavý produkt (bedny s páčidlem) má malý trh, dárky jsou obrovská a opakovaná kategorie.

Značka proto přepnula asociaci na dárky: claim „Továrna na originální dárky“ a přes 200 externích výstupů, které ji s dárky spojují. Za dva roky trojnásobná organická návštěvnost, i když hledání značky klesalo.

Odkud AI bere informace

Z trénovacích dat (dlouhodobá paměť: web, Wikipedie, knihy, diskuse), z živého vyhledávání (krátkodobá paměť), ze strukturovaných zdrojů jako Knowledge Graph, firemní profil na Googlu, recenze a feedy, a z kontextu uživatele.

Důležitý detail: na otázku „jaký dárek do tisíce pro sedmiletého kluka, který miluje dinosaury“ si AI položí několik dílčích dotazů a čte pasáže, které na ně najde, ne celé weby.

Viditelnost v AI se měří jako pravděpodobnost

Výzkum SparkToro a Gumshoe z ledna 2026 (600 lidí, přes 2 900 odpovědí ChatGPT, Clauda a Google AI) ukázal, že šance na dvakrát stejný seznam značek je pod 1 %, na stejné pořadí 0,1 %. Pozici v AI tedy měřit nejde, měří se, jak často vás AI zmíní.

Patrikův postup: zhruba 100 promptů ve 4–5 tématech ze Search Console, zákaznické péče, od obchodníků a z recenzí. Tři typy otázek: problém („bazén je zelený, co s tím?“), kategorie („jaké je nejlepší nádobí?“) a produkt („litinová, nebo nerezová pánev?“). Dotazy na značku až nakonec.

K tomu pět konkurentů, bez nich nespočítáte podíl hlasu. Měřit v ChatGPT, Gemini, AI přehledech Googlu, Claudu a Perplexity, ideálně každý týden.

Osm tipů, jak AI ovlivnit

Čísla v tipech citoval Patrik z výzkumů Common Crawl, Ahrefs, Muck Rack, Peec AI, Seer Interactive, AirOps a Kevina Indiga (2023–2026). Víc o GEO najdete i v našem webináři SEO nestačí: jak být vidět v ChatGPT a Gemini.

AI u kormidla e-shopu: agent jako člen posádky

Tomáš začal vlastním experimentem. Web EshopRadar od května 2026 řídí AI agent: čte Search Console, najde páky, napíše průvodce, prolinkuje 438 stránek, opraví rozbité adresy, nasadí změny a změří je.

Za dva čtrnáctidenní sprinty stouply organické kliky ze 3 na 44 týdně a imprese o 47 %. Lidská práce: tři hodiny na sprint. Když agenta na tři měsíce vypnuli, kliky spadly o 39 %.

AI-first: první otázka je, jestli to zvládne agent

Webotvůrci takhle přistupují ke všemu. Když se Tomášovi přehříval notebook, AI udělala rešerši a navrhla 3D model chladicího tunelu. Člověk jen objednal díly a sešrouboval je. Stejně vzniklo interní ERP firmy: 1 500 verzí v produkci, 100 % kódu napsali agenti, člověk zadává a schvaluje.

MCP: USB-C pro umělou inteligenci

MCP (Model Context Protocol) je standardní „zásuvka“, přes kterou AI asistent sáhne do vašich dat: e-shopu, GA4, Search Console nebo e-mailů. Říká AI, co smí číst a co smí dělat. Bez MCP je AI chytrý stážista bez přístupu do systémů, s MCP kolega s přihlášením.

Shoptet od 29. 7. 2026 nabízí oficiální MCP server zdarma pro Shoptet Premium. Přihlášení přes OAuth (žádná hesla do AI), oprávnění po jednotlivých nástrojích, nic nemaže a nedělá hromadné změny.

Čte objednávky, zákazníky, produkty, sklad i hodnocení, zapisuje jen omezeně. Jak ho propojit s Claudem nebo ChatGPT, popisují Webotvůrci v návodu na Shoptet MCP.

Kapitán na začátku a na konci

Na všem stojí princip „člověk ve smyčce“. Kapitán zadá cíl („zvedni organický provoz kategorie X“), přístupy a hranice. Agent zjistí data, navrhne změny s odhadem dopadu, vyzkouší je na testu a po 14 dnech změří.

Do ostrého e-shopu nic nezapíše, dokud kapitán za 20 minut neřekne ano, ne, nebo upravit. Deník pak drží, co se změnilo a co to udělalo, aby agent nenavrhoval dokola totéž.

Sedm věcí, které vydělají peníze

Skills: naučte AI svoji firmu jednou

Skill je složka s instrukcemi, žádný kód: postup krok za krokem, pravidla, co agent nesmí, šablona výstupu a pár dobrých i špatných příkladů. Na rozdíl od promptu dává stejný výsledek pokaždé, spustí ho kdokoli z týmu jednou větou a know-how zůstává firmě, ne jednomu člověku.

A napsat si ho může sám agent: „Sleduj, jak dělám audit, a udělej z toho skill.“

Co udělat tento měsíc

Sedm kroků ze všech tří přednášek, seřazených od nejjednoduššího. Žádný nezabere víc než den.

• 01
  Máte Shoptet Premium? Připojte MCP k AI asistentovi a položte první otázku nad objednávkami. 15 minut
• 02
  Zeptejte se ChatGPT, Gemini a Perplexity na 10 otázek, které si klade váš zákazník. Zapište si, které značky a zdroje zmiňují. 1 hodina
• 03
  Sjednoťte základní fakta o firmě na webu, LinkedInu, Firmy.cz a ve firemním profilu na Googlu. 1 hodina
• 04
  Podívejte se, kolik rozpočtu jde do PMaxu a Advantage+ a jestli mají vyloučenou značku a stávající zákazníky. 30 minut s agenturou
• 05
  Spočítejte PNO a cenu zákazníka jen u nových zákazníků. 2 hodiny
• 06
  Nechte ověřit, že GA4 posílá nákup jednou a se správnou hodnotou. půl dne
• 07
  Plánujete expanzi? Spočítejte vstupenku na první rok a připravte dvoutýdenní pilot na Metě. 1 den

Děkujeme všem, kdo dorazili, a Patrikovi s Tomášem za přednášky plné konkrétních čísel. Další snídaně a webináře najdete v přehledu akcí a eventů, včetně záznamů těch minulých.

Zdroje: prezentace řečníků (30. 9. 2026), Pew Research Center, SparkToro, nápověda Shoptetu.