Expanze e-shopu do zahraničí: PPC strategie krok za krokem

Doma vs. nový trh: start od nuly

Značku nikdo nehledá, stálé zákazníky nemáte a důvěru teprve stavíte. Stejná čísla jako v Česku proto nečekejte, ani po prvních měsících.

Tabulku posuňte do strany.

PNO jsou orientační hodnoty z naší praxe u e-shopů s marží kolem 30 %.

Reklama je až čtvrté P

Rozhodují první tři P z marketingového mixu 4P: produkt s jasnou výhodou, cena, která nechá marži na získání zákazníka, a distribuce podle toho, jak trh nakupuje a platí. Reklama je až čtvrté P. Když první tři nesedí, jen dřív zjistíte, že trh nekupuje.

Tři fáze nového trhu

Každá fáze má jiné cíle a metriky:

Který trh první: podle dat, ne podle mapy

Mapa říká, kam je blízko. Data říkají, kde se vstup zaplatí. Porovnejte kandidátské trhy na stejných 3–5 produktech:

Slovensko je výjimka, ne vzor

Pro většinu e-shopů je první krok, ale zároveň past: část lidí značku zná, srovnávače i doprava fungují jako doma a PNO se k českému často rychle blíží. Na Polsko, Německo ani Maďarsko jeho čísla nepřenášejte, rozpočet byste podstřelili.

Každý trh má svůj ekosystém

Kde lidé nakupují a jak platí, rozhoduje o konverzi víc než reklama.

Tabulku posuňte do strany.

• Google je všude jednička: podle Statcounteru má v těchto zemích 88–97 % vyhledávání. V Skliku zemi mimo Česko nezacílíte, za hranicemi ho nahrazuje Google Ads.
• U Nákupů Googlu zvažte partnera CSS. Google si u vlastní služby účtuje marži, kterou neuvádí. Partneři ji odhadují zhruba na 20 %, mají ale vlastní poplatek.

Největší chyba: všechno do Performance Max

V převzatých účtech nejčastěji vidíme většinu rozpočtu v Performance Max a zbytek ve vyhledávání a remarketingu. Video ani Meta na nové lidi chybí.

Performance Max hlavně sklízí poptávku, která už existuje. Na novém trhu je hledání značky nula a obecná poptávka malá a drahá. Účet pak vykazuje nízké PNO, ale trh se nehýbe.

YouTube a bannery sice umí, ale optimalizuje na nákup, takže tam podle naší zkušenosti posílá jen menší část rozpočtu. Hledání značky vytvoří Meta a video, PMax si ho pak jen připíše. A důvod koupit u vás musí říct kreativa a stránka (víc v záznamu Odliš se, nebo zaplať).

Co vám Performance Max v reportu neřekne

Když si PMax připisuje i nákupy na značku, vykáže třeba 10 % PNO, které ve skutečnosti skládá značka kolem 3 % (70 % tržeb) a nová poptávka kolem 25 %.

• Značku dejte do vlastní kampaně a v PMax zapněte vyloučení značek (nová značka v seznamu Googlu zpočátku být nemusí).
• PNO a CAC sledujte jen z kampaní bez značky a rozpočet navyšujte podle nich, ne podle ROAS Performance Max.

Rozpočet podle fáze trhu

Rozpočet dělte na získávání lidí, kteří vás neznají (Meta, TikTok, video, obecné vyhledávání), a sklizeň těch, kteří vás znají (značka, Performance Max, dynamický remarketing). Poměr se mění s fází trhu:

Tabulku posuňte do strany.

Poměry jsou orientační a fáze nejsou pevně dané měsíce. Platí ale princip: přebytek ze stabilního trhu platí vstup na nové.

Proč na začátku nejvíc pomůže Meta

Na trhu, kde vás nikdo nezná, je podle naší praxe nejefektivnější reklama na Metě, protože oslovuje lidi, kteří nic nehledají. Potřebuje ale konkrétní produkt s jasnou výhodou a kreativu, která řekne, proč koupit u vás. Stávající zákazníky vylučte a hodnoťte cenu za prvního zákazníka, ne ROAS účtu.

Sestava pro den 1

Od začátku běží Meta na 3–5 produktů, obecné vyhledávání a Performance Max s cílem akvizice zákazníka. Kampaně na značku a remarketing založte hned, peníze si vezmou, až bude koho oslovit. Pixel s Conversions API a měření nových zákazníků musí běžet před spuštěním.

Produkty, web a test: nevstupujte s celým katalogem

Na novém trhu neprodává šířka sortimentu, ale důvod koupit konkrétní produkt. Vyberte 3–5 produktů s nejvyšší marží a jasnou výhodou, dejte jim vlastní landing page, místní recenze a kreativu. Zbytek katalogu pusťte přes feed a Performance Max, až existuje poptávka (pomohou štítky ve feedu).

Web musí být místní dřív než reklama

Když „Meta nefunguje“, bývá podle naší zkušenosti problém ve webu, kterému místní nevěří. Reklama jen násobí jeho konverzní poměr.

• Jazyk: rodilý mluvčí, ne strojový překlad. Místní doména nebo složka (například /pl/) a slova, která lidé hledají, ne přeložená z češtiny.
• Platba a doprava: místní platební metody, výdejní boxy, dodání do 2–3 dnů a vrácení na místní adresu.
• Důvěra: místní recenze, telefon a adresa, certifikát důvěryhodnosti obvyklý na daném trhu.
• Ceny: v místní měně a zaokrouhlené tak, jak je trh zvyklý, doprava zdarma od obvyklé částky. Ne přepočet kurzem.

Test: 10× CAC, nebo 14 dní

Jednu variantu (produkt a kreativu) testujte za 10× cílový CAC, nebo 14 dní, co nastane dřív. Při cílovém CAC 500 Kč tedy za 5 000 Kč.

Když test nevyjde, hledejte chybu tam, kde se lidé zastaví:

Tabulku posuňte do strany.

Řízená ztráta má ale strop: PNO 25–35 % je na začátku v pořádku, jen nesmí trvat déle, než vydrží peníze firmy.

Metriky: proč 10 % PNO z Česka v zahraničí nedává smysl

Domácí PNO kolem 10 % je průměr stálých zákazníků (kolem 2 %) a nových (kolem 20 %), když každá skupina nese zhruba polovinu tržeb. Na novém trhu jsou všichni noví a bez značky a recenzí je PNO reálně 25–35 %.

Srovná ho až retence, proto sledujte celého zákazníka, ne objednávku.

Jak poznat nového zákazníka v datech

• Meta: nahrajte seznam zákazníků a vylučte ho z kampaní na nové lidi.
• Google: v PMax nastavte cíl akvizice zákazníka a nahrajte seznam zákazníků (funguje od 100 aktivních členů).
• E-shop a GA4: u objednávky označte, jestli je první, a sledujte tržby od nových a vracejících se zákazníků zvlášť.
• Výpočet: CAC nového zákazníka = útrata kampaní na nové zákazníky ÷ počet prvních objednávek.

Jak poznat, že získávání nových funguje

Kampaně na nové lidi se v reportu za poslední klik tváří neúspěšně. Že budují trh, poznáte podle:

• Hledanost značky v Search Console, Plánovači klíčových slov a Google Trends. Typicky roste dřív než tržby.
• Podíl hledanosti vaší značky proti místní konkurenci (share of search). Stačí jednou za čtvrtletí z Plánovače.
• MER: celkové tržby trhu ÷ celková útrata za reklamu, měsíčně.
• Přímá a organická návštěvnost z trhu a míra druhého nákupu.

Co neumíte změřit, nedostane rozpočet. Měření nastavte před spuštěním, ne po prvním reportu.

Kolik stojí vstupenka na trh

Spočítejte si dopředu, kolik můžete zaplatit za zákazníka a kolik stojí první rok. Strop určuje matematika vašeho byznysu, ne reklamní systém. Výchozí hodnoty jsou ilustrativní, dosaďte svoje.

Jak kalkulačka počítá: objednávky = rozpočet ÷ cena za proklik × konverzní poměr. Rozpočet roste podle fází trhu (od 4. měsíce dvojnásobný, od 7. měsíce 3,3×) a konverzní poměr s důvěrou (od 4. měsíce o čtvrtinu, od 7. měsíce o polovinu vyšší). Výsledek = marže z tržeb − reklama − lokalizace. Je to zjednodušený model, ne předpověď.

Bod zvratu znamená nulu na první objednávce, ne zisk. Mezi bodem zvratu a stropem je první objednávka ve ztrátě a vrátí ji až další nákup, proto retenci měřte. Start na 60 000 Kč měsíčně stačí na test 3–5 produktů a při CAC kolem 500 Kč dá zhruba 120 prvních nákupů. Kdo nemá na celý rok, ať nezačíná.

Co z Česka zkopírovat a co lokalizovat

Struktura účtu je přenositelná. Poptávka, ceny a kanály ne. Z Česka zkopírujte kostru (strukturu kampaní, pojmenování, měření, postup testování), aby šla data porovnat. Lokalizujte vstupy: jazyk s rodilým mluvčím, feedy, ceny, dopravu, kanály a rozpočty.

Checklist před vstupem na nový trh

• Spočítejte vstupenku: cíl tržeb, PNO podle fáze, reklama a lokalizace na celý rok.
• Vyberte trh podle dat: poptávka, ceny za proklik, konkurence. Slovensko neberte jako vzor.
• Lokalizujte web dřív než reklamu: jazyk, platby, doprava, recenze, měna.
• Vyberte 3–5 produktů s marží a jasnou výhodou a připravte jim stránku a kreativu.
• Nastavte měření nového zákazníka a PNO bez značky před spuštěním.
• Zkopírujte kostru účtu z Česka, vstupy lokalizujte.
• Rozdělte rozpočet na získávání nových a sklizeň, ne všechno do Performance Max.
• Testujte za 10× CAC a škálujte jen to, co prošlo.

Na co se nás ptáte